Sự lan tỏa hiệu quả của nền tảng TikTok giúp nhiều ca sĩ giải được bài toán quảng bá sản phẩm. Song cũng không ít ca sĩ xuôi theo TikTok và nhận lại kết quả không được như kỳ vọng.
Hai năm qua, đà phát triển chóng mặt của TikTok làm xáo trộn cục diện thị trường nhạc Việt. Trong số đó, điển hình nhất là khâu quảng bá, lan tỏa sản phẩm âm nhạc bị TikTok chi phối đáng kể. Từ đây, trong chiến lược quảng bá, các ca sĩ/rapper tập trung vào TikTok nhiều hơn. Không ít nghệ sĩ thành công vượt trội nhờ nền tảng này nhưng song song là loạt sản phẩm bị tác dụng ngược.
Cú vấp của Han Sara
Trong rất nhiều cách quảng bá âm nhạc trên TikTok, một trong những nước đi được ca sĩ ưa chuộng là dùng nền tảng này để đo hiệu ứng trước khi phát hành chính thức. Cụ thể là các ca sĩ thường tung một đoạn nhạc đặc sắc nhất của bài lên TikTok, làm mọi cách để nó lan tỏa đến khán giả, sau đó phát hành bản hoàn thiện và kỳ vọng hiệu ứng từ TikTok sẽ đổ ngược về.
Gần đây, Han Sara phát hành một bản nhạc theo công thức như vậy. Chỉ khác là đoạn nhạc I’m your Christmas Present gây sốt trên TikTok xuất thân từ người khác. Trước hiệu ứng quá lớn của đoạn nhạc, được hiện diện ở hơn 400.000 nội dung trên TikTok, Han Sara hoàn thiện thành ca khúc hoàn chỉnh, với kỳ vọng tiếp nối được hiệu ứng lớn từ mạng xã hội.
Tuy vậy, sau vài ngày phát hành, MV của Han Sara nhận nhiều phản ứng trái chiều. Nhiều khán giả so sánh giọng hát của Han Sara và bản gốc (được nhận định trong trẻo, mộc mạc đúng tinh thần giáng sinh hơn). Đoạn nhạc này hot trên TikTok theo một kiểu khác. Còn MV I’m your Christmas Present phát hành trên YouTube là cuộc chơi khác, do đó không thể gây sốt.
Đó là sự khó lường về sự lan tỏa của âm nhạc trên TikTok. Đã có rất nhiều sản phẩm lan tỏa mạnh mẽ bằng một đoạn nhạc demo khi ra mắt sớm trên TikTok nhưng đến phiên bản MV chính thức lại không còn duy trì. Huyền Vi của Masew là một ví dụ khác.
Ngược lại, có rất nhiều sản phẩm khi ra mắt chính thức gần như mất hút. Nhờ TikTok, những ca khúc đó bất ngờ trỗi dậy với một đoạn nhạc “viral” trong khoảng 30 đến 40 giây. Gần nhất, một đoạn trong sản phẩm Trương Đình Hoàng của rapper trẻ Lil Van – thí sinh Rap Việt mùa 4 – bất ngờ gây sốt.
Không thể tính được công thức làm sao để gây “viral” bằng âm nhạc trên TikTok. Một đoạn nhạc có sự lan tỏa lớn, có thể đến từ yếu tố âm nhạc đặc thù trên nền tảng – remix sang các thể loại House, Phonk, Lofi… Mặt khác, đoạn nhạc khác có thể gây sốt khi có những câu từ “trending”, kiểu: “Ai mà động vào người em anh đấm boxing như là Trương Đình Hoàng”.
Vỡ mộng
Thời điểm của năm 2021, 2022 là đỉnh điểm khuấy đảo của TikTok vào thị trường âm nhạc. Sự chi phối của TikTok giai đoạn đó lớn đến nỗi nhiều ca sĩ/rapper đặt TikTok lên ưu tiên hàng đầu trong việc giải bài toán đầu ra cho sản phẩm. Cụ thể là họ xem công thức gây sốt TikTok là gì và chủ động cài cắm ngay từ đầu vào âm nhạc, vũ đạo và MV.
Vì tham vọng TikTok, nhiều ca khúc nhồi nhét ý đồ âm nhạc (drop, hook) hay câu từ tạo “trend” một cách khó hiểu. Tất cả đứng im của Ngô Kiến Huy là ví dụ điển hình. Một ví dụ khác là Ừ! Em xin lỗi của Hoàng Yến Chibi.
Hai năm trước, giới ca sĩ đua nhau nhảy trên TikTok. Họ chủ động đầu tư ít nhất một đoạn drop theo công thức TikTok để cài cắm vũ đạo, sau đó mời gọi đồng nghiệp cùng tham gia nhảy và lan tỏa. Cách làm này có giai đoạn ngắn thành công vượt trội. Nhưng rồi, cơn sốt nhảy cũng chỉ là hiện tượng.
SOOBIN đã làm mọi thứ để điệu nhảy “múa quạt” trong sản phẩm Heyyy lan tỏa trên TikTok nhưng thất bại. Thiều Bảo Trâm với Chắc anh có nỗi khổ tâm, được khán giả ví von “mời cả showbiz vào nhảy”, cũng không thể đẩy sức nóng cho sản phẩm.
Vì TikTok, nhạc Việt có những năm xáo trộn vì lượng người nghe/xem trên các nền tảng quen thuộc như YouTube giảm mạnh. Trong khi đó, “trend” âm nhạc thay đổi chóng mặt trên TikTok. Rất nhiều hiện tượng nổi lên nhờ TikTok và nhiều ca sĩ được cứu bằng từ nền tảng này.
Đến năm 2024, sức nóng của TikTok giảm nhiệt. Những hiện tượng bùng nổ một thời như House remix đến lúc nhàm chán. Phong cách remix nhạc trên TikTok sau một thời gian cả làng cùng “vác mai đi đào” nay cũng đến mức cạn kiệt về độ hấp dẫn và chưa có yếu tố mới thay thế.
Nhạc Việt trở lại với những thứ vốn có, là sự bùng nổ xuất phát từ game show, MV đầu tư trên YouTube và những ca khúc chất lượng, có yếu tố nghe lại cao trên các nền tảng nhạc số. Từ Cắt đôi nổi sầu, Bạn đời đến Đừng làm trái tim anh đau, những MV trăm triệu lượt xem đã trở lại. Khán giả ngày càng có thói quen nghe nhạc ở các nền tảng chuyên biệt, điển hình như Spotify.
“TikTok có thay thế được YouTube và các nền tảng nhạc số hay không” từng là câu hỏi được đặt ra. Sau vài năm, câu trả lời đã có, TikTok thực tế chỉ là nền tảng bổ trợ truyền thông lý tưởng cho nghệ sĩ. Còn để trở thành một nền tảng để nghe nhạc, TikTok không phải nơi lý tưởng.
