‘Nghệ thuật thu phí’ của các tờ báo lớn

Trong gần một năm qua, hệ sinh thái báo chí chứng kiến vài sự dịch chuyển lớn: lưu lượng truy cập từ mạng xã hội sụt giảm khi Facebook và X giảm ưu tiên tin tức, thay đổi trong thuật toán của Google, chưa kể các quy định về quyền riêng tư và trí tuệ nhân tạo. Tất cả những diễn biến này càng khuyến khích các nhà xuất bản suy nghĩ nhiều hơn về thời gian trên trang (time on-site), dữ liệu, khán giả và đặc biệt là thuê bao trả phí.

Tuy nhiên, thu phí báo chí chưa bao giờ là dễ dàng. Nó không chỉ đơn giản là chặn độc giả đọc báo và yêu cầu họ trả tiền. Một số tờ báo đã trở thành “chuyên gia” trong vấn đề này và đang làm thu phí rất tốt với tỷ lệ tăng trưởng thuê bao tích cực hàng năm.

Tăng “xin” giảm “thu”

The Guardian của Anh quốc là một câu chuyện chuyển bại thành thắng nổi bật trong làng báo chí thế giới. Năm 2016, The Guardian còn chìm trong thua lỗ, khoảng 89 triệu USD mỗi năm. Dù tờ báo có tuổi đời 200 năm này thu hút được lượng độc giả lớn và còn thắng giải Pulitzer năm 2014, thành công đó không chuyển hóa thành tiền bạc.

Tuy nhiên, đến cuối năm 2017, triển vọng của nó trở nên hoàn toàn khác. Nỗ lực khởi động lại doanh thu từ độc giả đã có kết quả. Số người trả tiền để đọc tin tức trên The Guardian tăng từ 12.000 lên hơn 300.000 chỉ trong một năm. Năm 2021, tờ báo tuyên bố chạm mốc 1 triệu thành viên. Năm 2022, The Guardian tuyên bố ghi nhận kết quả tài chính cao nhất tính từ năm 2008 và doanh thu thường niên của tập đoàn Guardian Media tăng 13% lên 255,8 triệu bảng Anh.

Thành tích này càng đáng chú ý hơn khi The Guardian không thu phí người dùng. Từ năm 1936, quỹ Scott Trust giám sát tờ báo để bảo đảm tính độc lập khi đưa tin. Tờ báo cho biết họ không có cổ đông hay ông chủ giàu có nào mà chỉ có “sự quyết tâm và đam mê mang đến báo chí tác động cao, luôn giải phóng khỏi ảnh hưởng chính trị và thương mại”. 

Thay vì “thu” phí, The Guardian “xin” độc giả quyên góp. Khi đọc xong một bài báo trên website, độc giả biết được họ đã đọc bao nhiêu bài viết tính đến thời điểm này trong năm. Nó là lời nhắc nhở tinh tế rằng bạn đang tiếp nhận giá trị từ tờ báo. Số lượng càng nhiều, cảm giác về nghĩa vụ “rút hầu bao” quyên góp sẽ càng cao.

Bên cạnh đó, lời kêu gọi quyên góp nhấn mạnh đến giá trị “có một không hai” của The Guardian là nguồn tin báo chí độc lập đáng tin cậy nhất thế giới. Nó phát huy hiệu quả khi độc giả cảm thấy lo ngại về các vấn đề trong cuộc sống và tìm đến báo chí như một giải pháp. 

The Guardian hiểu rằng không phải ai cũng có thể bỏ tiền mua gói tin tức tiêu chuẩn. Vì vậy, thay vì xua đuổi những độc giả có hứng thú, họ đưa ra các tùy chọn quyên góp khác nhau, quyên góp một lần hoặc định kỳ để độc giả tự quyết định. Ngoài ra, tại trang đích, độc giả biết được với mỗi tùy chọn, họ được hưởng phúc lợi nào, chẳng hạn nhận bản tin độc quyền, ứng dụng tin tức độc quyền không quảng cáo. Điều này đặc biệt quan trọng với một ấn phẩm mở hoàn toàn như The Guardian.

Cuối cùng, tòa soạn cũng nhắc đến những con số ấn tượng như “Hãy tham gia cùng hơn 250.000 độc giả tại Mỹ hỗ trợ thường xuyên để chúng tôi duy trì chủ nghĩa báo chí” để thuyết phục mọi người rằng họ có thể tin tưởng vào The Guardian. Kết hợp những điểm ở trên, nó mang đến động lực để độc giả quyên tiền cho tờ báo yêu thích.

Phối hợp nhuần nhuyễn miễn phí và thu phí

Vào năm 2019, “kinh thánh thời trang” ELLE bắt đầu thiết lập nguồn doanh thu định kỳ, có thể dự đoán được thông qua các thuê bao kỹ thuật số mà không ảnh hưởng đến SEO, lưu lượng truy cập hoặc doanh thu dựa trên quảng cáo của họ. Năm năm sau, hình thức freemium (thu phí kết hợp miễn phí) của ELLE đã thành công rực rỡ với doanh thu quảng cáo tăng nhờ khả năng thu thập dữ liệu có giá trị của bên thứ nhất thông qua đăng ký.

Theo Matthieu Atlani, Giám đốc giao diện người dùng tại CMI France, đơn vị sở hữu ELLE, khi tiến hành ELLE Premium, họ gặp phải ba thách thức chiến lược: đa dạng hóa nguồn thu, mở rộng tệp độc giả và trẻ hóa độc giả, tôn trọng giá trị cốt lõi. Họ cần xác định lượng nội dung đưa vào Premium và trên website, ứng dụng dựa trên dữ liệu.

Một vấn đề chung của các nhà xuất bản tin tức là nội dung thu phí của họ thường không được chú ý đến trên website. Khoảng một nửa độc giả “bị lạc” trong mê cung tin tức và mọi người thường không đến được với các bài viết trả tiền. Vì vậy, điều quan trọng là mục thu phí cần có vị trí đẹp trên trang để dẫn dắt mọi người và giúp họ khám phá giá trị của nội dung thu phí.

ELLE làm điều này bằng cách gắn biểu tượng kèm thông điệp hành động (call to action) lên bài viết, thêm banner quảng bá ở dưới cùng, kèm theo một thẻ có màu sắc nổi bật ghi rõ đây là nội dung trả phí.

Theo đối tác kỹ thuật của ELLE, việc thay đổi tường phí thường xuyên sẽ tác động tích cực đến tỷ lệ chuyển đổi. Tạp chí tiếp tục chạy các bài thử nghiệm và chỉnh sửa thiết kế tường phí, màu sắc để giảm sự nhàm chán, khôi phục tỷ lệ nhấp chuột và chuyển đổi. Dù điều chỉnh cho mùa hè, mùa mua sắm, ngày cuối năm, chúng đều gây ấn tượng với độc giả.

Một cách khác để tăng chuyển đổi là điều chỉnh tường phí theo mức độ tương tác của người dùng. ELLE điều chỉnh theo địa điểm của độc giả, dù họ đang ở đâu, dùng di động hay máy tính, vào đọc tin tức chính trị hay giải trí…

Cuối cùng, ELLE giảm bớt khó chịu khi đăng ký tường phí bằng cách giảm khoảng cách giữa các trường thông tin trên trang đăng ký và gói gọn mọi thao tác trong tầm mắt của người dùng. Việc bổ sung các thẻ để dễ dàng đăng ký và đăng nhập, cũng như in đậm “đăng ký” đã cải thiện lượt chuyển đổi đáng kể. 

Đăng ký trước khi thu phí

Đây là cách làm của Bloomberg, hãng tin tài chính hàng đầu thế giới, với hơn 500.000 người đăng ký sau 5 năm giới thiệu tường phí. Năm 2018, Bloomberg đã áp dụng thu phí linh hoạt nhưng vào năm 2022, tờ báo giới thiệu đăng ký (registration), chủ yếu dành cho người dùng mới. Khi chia sẻ email, độc giả sẽ có một hồ sơ Bloomberg và được phép truy cập thêm nhiều nội dung trước khi gặp phải tường phí.

Bloomberg cũng điều chỉnh dựa trên nguồn truy cập. Chẳng hạn, độc giả đến từ diễn đàn Reddit sẽ nhìn thấy tường đăng ký mềm, cung cấp 5 bài báo miễn phí trong vòng 30 ngày đăng ký để tăng tương tác.

Bloomberg lập trình để hiển thị tường đăng ký với hầu hết người dùng mới, đồng thời dùng nó để thử nghiệm các câu chuyện giá trị, có tiềm năng tiếp cận đông đảo độc giả và thu hút những người có khả năng quay trở lại. Bên cạnh đó, hãng tin còn áp dụng chiến lược gỡ bỏ tường phí trong các sự kiện quan trọng, chẳng hạn các bài viết thuộc mục Bloomberg Green trong suốt hội nghị COP.

Bloomberg cho biết đã thiết kế một loạt email dành cho người dùng đăng ký, mỗi email nhằm tăng tính tương tác (ví dụ: Đăng ký bản tin mới) hoặc tỷ lệ chuyển đổi (ví dụ: Nhận ưu đãi trong thời gian giới hạn với giá 1,99 USD/tháng).

Người dùng được khuyến khích đăng ký nhận bản tin, tải xuống ứng dụng và xem Bloomberg TV – những hoạt động có thể dẫn đến khả năng đăng ký cao hơn; hoàn thiện hồ sơ Bloomberg như cập nhật tên chức danh, lĩnh vực công tác… nghe podcast, dùng công cụ Watchlist.

Quan trọng hơn, đăng ký đồng nghĩa độc giả sẽ được trải nghiệm giá trị của một gói trả tiền, hiểu được vì sao nó đáng giá thay vì chỉ đọc vài thông tin trên web.

Theo Giám đốc kỹ thuật số Bloomberg Julie Beizer, họ dành nhiều thời gian để nuôi dưỡng và tương tác với người dùng. Nếu người dùng sử dụng một sản phẩm hàng ngày và nhìn thấy giá trị, họ sẽ muốn duy trì. Nói về chiến lược tăng trưởng thuê bao thu phí, bà Beizer cho rằng cần phải suy nghĩ về khán giả trước rồi thực hiện quyết định.

Box: Sự thành công của thu phí phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thiết kế, tần xuất hiển thị, định dạng (toàn màn hình, hiển thị trong bài viết hay dưới chân trang), số lượng bài viết miễn phí được cung cấp, sức mạnh của trang đích (landing page)… Làm không tốt trong bất kỳ thứ gì cũng sẽ đẩy những người trả phí tiềm năng ra xa và cản trở doanh thu bền vững.

Du Lam