「ブランド構築は、何をするかから始まる」

開放経済の文脈では、ほとんどの企業はブランド価値が自社の開発プロセスに大きく影響することを認識しています。それだけでなく、ブランディングは国内外の企業と競争するための重要な要素でもあります。

強力なブランドを持つ企業は、より広く知られるようになり、消費者の支持が高まり、当然ながら売上も増加します。

ニャンダン新聞の記者は、現在のグローバル統合が進む時代における企業のブランド開発戦略の構築の問題について、ベトテル軍事産業・通信グループの会長兼総裁であるタオ・ドゥック・タン氏にインタビューした。

記者： 各事業の発展と競争力において、ブランド構築と発展が果たす役割をどのように評価しますか?ブランド開発において、Viettel が直面している最大の障害は何ですか?

タオ・ドゥック・タン氏：今日の経済では、企業の市場価値の70～80%はブランド価値、知的財産などの無形資産から生まれています。上記の比率は、ブランドが企業にとっていかに重要であるかを示しています。

強力なブランドを所有すると、企業はより多くの忠実な顧客を獲得したり、市場をより簡単に拡大したり、より優秀な従業員を引き付けたりできるなど、多くの利点が得られます。

Viettel は、通信、テクノロジー、ハイテク産業の大手ブランドです。 Viettelの課題は、強力なブランドになるだけでなく、ベトナムだけでなく他の国々、そして世界規模で、3つの分野すべてにおいて持続可能になるかということです。

記者：ベトナム企業のブランディングストーリーが顧客に受け入れられるには、どこから始めるべきだと思いますか？ Viettel がグループのブランドを構築し、宣伝してきた経験についてお話しいただけますか?

タオ・ドゥック・タン氏：ブランディングの物語は、私たちが何をするかというところから始まるべきだと考えています。企業はさまざまなことを表明できますが、顧客や一般大衆がその企業について判断するのは、私たちの行動、そして企業の製品、サービス、行動を通じた企業体験を通じて顧客が感じることです。

今日の成果を達成するために、Viettel は通信事業を開始した当初からブランド構築のプロセスを開始してきました。

その日から、私たちは「人々のためのイノベーション」というビジョンを自らに定め、Viettel のあらゆる決断、あらゆる行動、あらゆるイノベーションは人々の生活をより良くすることを目指しています。

私たちは10年ごとにそのビジョンを実現するためのミッションを設定します。

最初の 10 年間、当社はモバイルサービスを普及させ、すべての人にモバイル接続の機会を提供するという使命に着手しました。

今後10年間で、モバイルブロードバンド（3G、4G技術）をベトナム全土に普及させることを目指します。これらのミッション（目標とも呼ばれる）は、Viettel によって実現されました。

そして現在、第三次発展期を迎え、私たちは「デジタル社会を開拓し、先導し、創造する」というミッションを掲げ、生活のあらゆる分野へのデジタル技術の普及を目指しています。

Viettel は、35 年近くにわたって発展を続け、常に誰一人取り残さないことを目標に、また最も困難な時期であってもビジョンと使命を忠実に守りながら、お客様とコミュニティに貢献してきました。

人々の健康に役立つデジタルヘルスケアプラットフォームを構築する準備ができており、新型コロナウイルス感染症の期間中に学校に通えない貧しい子供たちに教育の機会を提供しています...これらはViettelが行った実践的な例です。

記者： 昨年8月、Viettelは、ブランド評価における世界有数の組織であるBrand Financeにより、ベトナムで最も価値のあるブランドとして、また同時に東南アジアで最も価値のある通信ブランドとして引き続き表彰されました。 Viettel のブランド価値を高める上で役立つ主な要因は何でしょうか?

タオ・ドゥック・タン氏：ブランドファイナンスのブランド価値評価モデルは、3つの要素に基づいています。(1) ブランド力：顧客がブランドを認識し、愛し、支持するレベルです。（2）業界フランチャイズ料率：この係数はブランドファイナンスによって業界ごとに決定されます。たとえば、Viettel は通信業界で事業を展開しているため、フランチャイズ率は 5 ～ 6% です。（３）収益：つまり、ブランドがビジネス上の成果として達成した成果です。

これら 3 つの要因のうち、フランチャイズ価値要因のみが独立しています。残りの要素はすべてビジネスから生じるものであり、それに向けて取り組む必要があります。

記者： 現時点では、消費者はブランドに対して忠誠心を持つ動機を持っていないと主張されています。利便性やインセンティブを理由に製品ブランドを切り替えた消費者もいます。この意見についてどう思いますか?

タオ・ドゥック・タン氏：市場の変化が消費者行動に一定の影響を及ぼすことは避けられません。それはまた、企業が顧客を呼び戻すために一層努力する必要があることも意味します。

しかし、優れたブランドであれば、顧客を引き付け、顧客の忠誠心を獲得することは可能です。実際、最も困難な時期でも Viettel は成長を続け、ある年には前年比で 2 倍の成長を遂げました。

10の投資市場のうち、Viettelは加入者数が最も多い6市場で第1位に躍り出た。ブランドの核となるのは、顧客に最高の製品、サービス、最高の価値、最高の体験を提供するという目標を一貫して達成することです。

これらの価値観は、社会、コミュニティ、そして将来の世代の未来に対する責任の価値観でもあります。 Viettel が先駆的に取り組んでいる持続可能な開発の取り組みには、新しいエネルギー源の研究、生産および事業活動におけるグリーンテクノロジー (グリーンデータセンター、自動化など) の活用による炭素排出量の削減と環境保護などが含まれます。

記者：上記の事実から、リポジショニングは企業にとって非常に重要であり、何よりもこの目的のために適切なストーリーを選択することが重要であることがわかります。 Viettel はどのようにしてブランドの位置付けを再構築したのでしょうか?グループの最近のブランド変更について具体的に教えていただけますか?

タオ・ドゥック・タン氏：市場は常に動いており、顧客の要求はますます高まっています。再ポジショニングとは、企業がビジョン、ミッション、価値観を再検討し、それらがまだ適切かどうかを確認するステップです。おそらく、評価時に、ビジネスがまだ適切であると判断された場合、必ずしも再配置する必要はなく、その逆も同様です。

Viettelは、2021年に再配置することを決定する前に、Viettelブランドに対する現在の顧客と潜在的な顧客の認識、評価、要望についての意見を調査する調査プロセスを実施しました。 Viettel は顧客から大きな信頼を得ていることがわかりましたが、顧客は私たちにもっと若々しくクリエイティブな企業になってほしいと望んでいました。

社内的には、Viettel は通信サービスプロバイダーからデジタルサービスプロバイダーへの変革を目指しており、新たな高みを目指すためにさらに熱意と情熱を持ち続けたいと考えています。これらが、Viettel が最も成功している段階にあり、2021 年の最も不安定な市場という状況において、依然としてブランドの再配置を決意している理由です。

2021年、Viettelは、赤いアイデンティティを基調とした新しいスローガン「Your way」でブランドの再ポジショニングを発表しました。

Viettel はブランドアイデンティティを変更しただけでなく、内部も変更しました。 Viettelの社員が市場の変化に適したより多くの要素を実践し、グループが新たな時期にその使命を果たせるよう、コアバリューに追加コンテンツが補充されます。これらの価値観を継続的に研修し、従業員に浸透させ、顧客体験を提供する過程で Viettel ブランドの精神を正確かつ十分に伝えます。

過去にはほとんどの顧客が Viettel を通信グループと考えていましたが、現在ではほとんどの人が Viettel をテクノロジーグループと見ています。これは、Viettelブランドの再構築から2年以上を経て達成された素晴らしい成果です。

記者：国内外の企業と競争していくためにはブランディングが重要な要素です。しかし、多くの企業、特に中小企業は、資金、規模の小ささ、技術プラットフォームの弱さなど、多くの面で制限があるため、この問題にまだ関心がありません。この問題について中小企業に何かアドバイスはありますか?

Cao Duc Thang氏:先ほども申し上げたように、まずは私たちが何をするかということから始めましょう。それらは、お客様や社会にとってますます価値あるものとなり、徐々にブランドが形成されていくはずです。ここからアプローチすれば、どんな企業でもブランドを構築できます。

記者：今後、特に世界規模でViettelブランドを展開していくための戦略と計画についてお話しいただけますか？

タオ・ドゥック・タン氏：私たちは、Viettelが創業以来掲げてきた「人々のためのイノベーション」というビジョンに忠実であり続けます。人々により良い生活をもたらすことを目標とした新たなミッションを、Viettel は継続的に実現していきます。これらは、Viettel のブランド開発戦略の中核となる要素です。

どうもありがとうございます！

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