「ブランド構築は、まず何をするかから始めなければならない」

開放経済の文脈では、ほとんどの企業はブランド価値が自社の開発プロセスに大きく影響することを認識しています。それだけでなく、ブランディングは国内外の企業と競争するための重要な要素でもあります。

強力なブランドを持つ企業は、より広く知られるようになり、消費者からの支持も高まり、もちろん売上も増加します。

ニャンダン新聞の記者は、現在のグローバル統合が進む時代における企業ブランド開発戦略の構築の問題について、ベトテル軍事産業・通信グループの会長兼総裁であるタオ・ドゥック・タン氏にインタビューした。

記者： 各事業の発展と競争力において、ブランド構築と発展が果たす役割をどのように評価していますか?ブランド開発において、Viettel が直面している最大の障害は何ですか?

タオ・ドゥック・タン氏：今日の経済では、企業の市場価値の 70 ～ 80% はブランド価値、知的財産などの無形資産から生まれます。上記の比率は、ブランドが企業にとっていかに重要であるかを示しています。

強力なブランドを所有すると、企業はより多くの忠実な顧客を獲得したり、市場をより容易に拡大したり、より優秀な従業員を引き付けたりできるなど、多くの利点が得られます。

Viettel は、通信、テクノロジー、ハイテク産業の大手ブランドです。 Viettel の課題は、強力なブランドになるだけでなく、ベトナムだけでなく他の国々でも、世界規模で 3 つの領域すべてにおいて持続可能になる方法です。

記者：ベトナム企業のブランディングストーリーが顧客に受け入れられるには、どこから始めるべきだと思いますか？ Viettel がグループのブランドを構築し、宣伝してきた経験についてお話しいただけますか?

タオ・ドゥック・タン氏：ブランディングの物語は、私たちが何をするかから始まるべきだと私は思います。企業はさまざまな発言をすることができますが、顧客や一般大衆がその企業についてどう判断するかは、私たちの行動、そして、企業が製品、サービス、行動を通じて得た経験を通じて顧客がどう感じるかによって決まります。

今日の成果を達成するために、Viettel は通信事業を開始した当初からブランド構築のプロセスを開始してきました。

その日から、私たちは「人々のためのイノベーション」というビジョンを自らに課し、Viettel のすべての決定、すべての行動、すべてのイノベーションは人々の生活をより良くすることを目指しています。

私たちは10年ごとにそのビジョンを実現するためのミッションを設定します。

最初の 10 年間、当社はモバイルサービスを普及させ、すべての人にモバイル接続の機会を提供するという使命に着手しました。

今後10年間で、私たちはモバイルブロードバンド（3G、4G技術）をベトナム全土に普及させることを目指しています。これらのミッション（目標とも呼ばれる）は、Viettel によって実現されました。

そして現在、第3の発展段階にある当社は、「デジタル社会を開拓し、先導し、創造する」というミッションを掲げ、生活のあらゆる分野へのデジタル技術の普及を目指しています。

Viettel は、35 年近くにわたって発展を続け、常に誰一人取り残さないという目標を掲げ、最も困難な時期であってもビジョンと使命を忠実に守りながら、お客様とコミュニティに貢献してきました。

人々の健康に役立つデジタルヘルスケアプラットフォームを構築する準備ができており、新型コロナウイルス感染症の期間中に学校に通えない貧しい子供たちに教育の機会を提供しています...これらは、Viettelが行った実践的な例です。

記者： 昨年8月、Viettelは、ブランド評価における世界有数の組織であるBrand Financeから、ベトナムで最も価値のあるブランド、また東南アジアで最も価値のある通信ブランドとして引き続き表彰されました。 Viettel がブランド価値を確立するのに役立っている主な要因は何ですか?

タオ・ドゥック・タン氏：ブランドファイナンスのブランド価値評価モデルは、3 つの要素に基づいています。(1) ブランド力: 顧客がブランドを認識し、愛し、サポートするレベルです。（２）業界フランチャイズ料率：この係数は、ブランドファイナンスが業界ごとに決定します。たとえば、Viettel は通信業界で事業を展開していると認識されているため、フランチャイズ率は 5 ～ 6% です。（３）収益：つまり、ブランドがビジネス上の成果として達成した成果。

これら 3 つの要素のうち、フランチャイズ価値要素のみが独立しています。残りの要素はすべてビジネスから生じるものであり、それに向けて取り組む必要があります。

記者： 現時点では、消費者はブランドに対して忠誠心を持つ動機を持っていないと主張されています。利便性やインセンティブに基づいて製品ブランドを切り替えた消費者もいます。この見解についてどう思いますか?

タオ・ドゥック・タン氏：市場の変化が消費者行動に一定の影響を及ぼすことは避けられません。それはまた、顧客が再び来店し続けるように企業がより一層努力する必要があることを意味します。

しかし、優れたブランドは依然として顧客を引き付け、忠誠心を獲得することができます。実際、最も困難な時期でも、Viettel は成長を続け、前年比で 2 倍の成長を遂げた年もありました。

10の投資市場のうち、Viettelは加入者数が最も多い6市場で第1位に躍り出た。ブランドの核となるのは、顧客に最高の製品、サービス、最高の価値、最高の体験を提供するという目標に一貫して取り組んでいることです。

これらの価値観は、社会、コミュニティ、そして将来の世代の未来に対する責任の価値観でもあります。 Viettel が先駆的に取り組んでいる持続可能な開発の取り組みには、新しいエネルギー源の研究、生産および事業活動におけるグリーンテクノロジー (グリーンデータセンター、自動化など) の活用による炭素排出量の削減と環境保護などが含まれます。

記者：上記の事実から、リポジショニングは企業にとって非常に重要であり、何よりもこの目的のために適切なストーリーを選択することが重要であることがわかります。 Viettel はどのようにしてブランドの位置付けを再構築したのでしょうか?グループの最近のブランド変更について具体的に教えていただけますか?

タオ・ドゥック・タン氏：市場は常に動いており、顧客の要求はますます高まっています。再ポジショニングとは、企業がビジョン、ミッション、価値観を再検討し、それらがまだ適切かどうかを確認するステップです。評価時に、ビジネスがまだ適切であると判断された場合、再配置する必要はありません。逆もまた同様です。

Viettelは、2021年に再配置を決定する前に、現在の顧客と潜在的顧客がViettelブランドに対して何を認識し、評価し、望んでいるかについての意見を調査する調査プロセスを実施しました。 Viettel は顧客から大きな信頼を得ていることがわかりましたが、顧客は私たちにもっと若々しく、もっとクリエイティブな企業になってほしいと望んでいました。

社内的には、Viettel は通信サービスプロバイダーからデジタルサービスプロバイダーへの変革を目指しており、新たな高みを目指すためにさらに熱意と情熱を持ち続けたいと考えています。これらが、Viettel が最も成功している段階にあり、2021 年の最も不安定な市場という状況において、依然として自社のブランドを再構築しようと決意している理由です。

2021年、Viettelは、主に赤いアイデンティティと「Your way」という新しいスローガンでブランドの再配置を発表しました。

Viettel はブランドアイデンティティを変更しただけでなく、内部的にも変化しました。コアバリューには追加コンテンツが補足されており、Viettelの従業員が市場の変化に適したより多くの要素を実践し、グループが新しい時期にその使命を果たすのに役立ちます。これらの価値観を継続的にトレーニングし、スタッフが吸収できるように浸透させることで、顧客体験を提供する過程で Viettel のブランド精神を正確かつ十分に伝えます。

過去にはほとんどの顧客が Viettel を通信グループだと思っていたが、現在ではほとんどの人が Viettel をテクノロジーグループだと考えている。これは、Viettelブランドの再構築に2年以上を費やした後の注目すべき成果です。

記者：国内外の企業と競争していくためには、ブランディングが重要な要素です。しかし、多くの企業、特に中小企業は、資金、規模の小ささ、技術プラットフォームの弱さなど、多くの面で依然として制限があるため、この問題にまだ関心を示していません。この問題について中小企業にアドバイスはありますか?

Cao Duc Thang 氏:上でも申し上げたとおり、まずは私たちが何をするかということから始めましょう。それらは、お客様や社会にとってますます価値あるものとなり、徐々にブランドが形成されていくはずです。ここからアプローチすれば、どんな企業でもブランドを構築できます。

記者：今後、特に世界規模で Viettel ブランドを展開していくための戦略と計画についてお話しいただけますか。

タオ・ドゥック・タン氏：私たちは、Viettel が設立当初から掲げてきた「人々のためのイノベーション」というビジョンに忠実であり続けます。人々により良い生活をもたらすことを目標とした新たなミッションが、Viettel によって継続的に実現されます。これらは、Viettel のブランド開発戦略の中核となる要素です。

どうもありがとうございます！

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