ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

「Vinamilk 外観が変わる」は、外観を変えるだけでなく、品質、評判、持続可能な開発などのブランドの伝統的な価値を、より若々しく新鮮な言葉で肯定するストーリーです。

Vinamilk マーケティングエグゼクティブディレクター Nguyen Quang Tri 氏 (写真: Quynh Tran)

大変な仕事を選ぶ

最近では多くの国のスーパーマーケットの棚に「ベトナム製」の製品が並んでいるのを目にすることは珍しくありませんが、ほとんどの製品は他のブランドのものです。これは、ベトナムの輸出製品のほとんどが加工指示（OEM）に従っているという事実によって説明されます。ビナミルクは、自社ブランドで輸出するという、より困難だが持続可能な道を選んだ。

「生産量と収益を確保したいのであれば、原材料の輸出や他社ブランドへの加工は非常に簡単な方法です。企業は顧客の仕様と基準に従って製品を生産するだけで済みます。パートナーは国際市場で自社ブランドを構築することになります。しかし、Vinamilkは独自の道を選び、自社ブランドで輸出しています」と、ベトナム乳製品株式会社（Vinamilk、HOSE：VNM）のマーケティング担当エグゼクティブディレクター、グエン・クアン・トリ氏は述べています。

トリ氏によれば、基準、言語、市場の違いにより、海外でブランドを構築することは国内よりもはるかに困難で骨の折れる作業となることは間違いないという。しかし、成功すれば、ブランドにもたらされる価値はさらに大きくなります。

「ビナミルクは、輸出する前に国内で製品とブランドをしっかりと開発する必要があると考えています。そうして初めて、他国の消費者が私たちの製品を試し、選ぶのに十分な説得力を持つようになるからです。逆に、日本、韓国、アメリカの市場でビナミルクの製品が展開されていることを消費者が知れば、国内市場への信頼も高まります。例えば、ビナミルクの老舗ブランドであるオン・トー練乳は、輸出開始当初は海外在住のベトナム人向けに重点を置いていましたが、現在では非常に有名になり、他国の地域社会にも練乳を飲む習慣が広がっています」とトリ氏は語りました。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

オン・トーの練乳製品は多くの国の店頭に並んでいます。

海外市場におけるもう一つの問題は、ベトナム製品が、製品開発とデザインにおいてより豊富な経験を持つ世界的ブランドと並んで置かれるという競争である。しかし、トリ氏は、ビナミルクが国際舞台で公正に競争できる能力を持っていると確信している。

同氏は、Vinamilk製品の国際的レベルの証明として、同社は2023年に、Purity Award、Clean Label Project、Superior Taste Award、Monde Selection、The World Dairy Innovation Awards 2023など、世界のトップクラスの権威ある賞のリストに継続的に名を連ねたと語った。これらはすべて、厳格な基準と世界中の何千もの候補者との激しい競争を伴う、食品および飲料業界における主要な国際的な賞/認証である。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

2023年、Vinamilk製品は製品の品質と風味が認められ、権威ある賞を連続受賞しました。

「2023年に獲得した賞は、ビナミルク製品の卓越した品質が認められたものです。また、消費者にとってビナミルクの品質と国際的水準を保証するものでもあります」と、ビナミルクのマーケティング担当エグゼクティブディレクターは強調しました。

品質でリーダーシップを維持する

2023年、Vinamilkは、メディアやソーシャルプラットフォームで非常によく広がったブランド再配置キャンペーンで注目を集めました。しかし、グエン・クアン・トリ氏は、ロゴや製品パッケージの変更は単なる表面的なものであると述べた。その背景には、Vinamilk が 47 年の歴史を持つブランドの文化的伝統を継承し、より新鮮で若々しいエネルギーを吹き込みたいとの願いがあります。

ビナミルクの代表者によると、このブランドアイデンティティ変更キャンペーンは、チャンスと課題に満ちた市場環境の中で、国内市場シェアのトップの地位を維持するという問題に対する、この乳製品大手の解決策だという。

「『衣替え』には、より大きな課題が伴います。ビナミルクは市場をリードしており、2位の競合他社の4倍の市場シェアを獲得しています。この差は多くの人にとって安全なものですが、ビナミルクはそうは考えていません。もし私たちが立ち止まれば、近い将来、競合他社に追い抜かれてしまうでしょう」とトリ氏は予測しました。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

ビナミルクの新鮮な牛乳製品「新色」。

特に、現在の市場の共通の課題は、消費者の需要がますます細分化され、一貫性がなくなってきていることです。たとえば、甘いものが好きな人もいれば、砂糖を避ける人もいます。新鮮な牛乳を好む人もいれば、植物由来の栄養を好む人もいます...パーソナライゼーションと差別化の傾向に従って、企業は各グループに対して異なるアプローチをとる必要があります。

もう一つの短期的な課題は、世界経済が全般的に下降圧力にさらされており、消費者の購買力に影響を及ぼしていることです。国際基準を満たす製品プラットフォームと、230,000 を超える小売拠点の流通システム、Vinamilk 店舗チェーン (Vietnamese Milk Dream)、および全国 14 か所の工場と 14 か所の農場からなるサプライチェーンの利点により、Vinamilk は依然として好業績を維持しています。しかし、影響がないわけではない。

しかし、トリ氏は、特にベトナムの一人当たりの牛乳消費量が地域や世界と比較してまだ低いことから、乳製品業界の今後の発展を考えると、ビナミルクは依然として市場を開拓し拡大する機会があると考えていると述べた。具体的には、リサーチ・アンド・マーケッツによれば、ベトナムの現在の一人当たり平均牛乳消費量は年間わずか27リットルであるのに対し、タイでは1人当たり年間35リットル、シンガポールでは1人当たり年間45リットルとなっている。ベトナムの一人当たり平均牛乳消費量は2030年までに急増すると予測されており、業界の企業に成長の余地が生まれます。

ビナミルクとブランドアイデンティティの変化の物語

ベトナムの一人当たりの牛乳消費量の低さは、将来的に乳製品業界の成長の原動力となるでしょう。

さらに、牛乳の消費量における農村部と都市部の格差は依然として大きい。ベトナムでは今でも毎年約150万人の子供が生まれています。そして、人々が健康にますます注意を払う傾向も、今後数年間の乳製品業界の重要な原動力となるでしょう。

「パンデミックによって市場は低迷しましたが、COVID-19以降、人々は健康に良い栄養製品への関心を高め、利用するようになっています。市場には、購買力が高く、収入が安定し、健康管理に気を配る成人層が新たに加わりました。また、クリーンで環境に優しいライフスタイルと持続可能な開発に関心を持つ若者層であるZ世代の消費者層も存在します。ビナミルクはこれらのセグメントの開拓を先導していきます。これらはまさにチャンスです。チャンスを見出せば、それをどのように活かし、活用し、成長していくかが分かるでしょう」とトリ氏は強調しました。

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