「Vinamilk の外観が変わる」は、外観を変えるだけでなく、品質、評判、持続可能な開発などのブランドの伝統的な価値を、より若々しく新鮮な言葉で肯定するストーリーです。
グエン・クアン・トリ氏 - ビナミルクのマーケティング担当エグゼクティブディレクター（写真：クイン・トラン）
大変な仕事を選ぶ
最近では、多くの国のスーパーマーケットの棚に「ベトナム製」の製品が並んでいるのを目にすることは珍しくありませんが、ほとんどの製品は他のブランドのものです。これは、ベトナムの輸出製品のほとんどが加工指示（OEM）に従っているという事実によって説明されます。ビナミルクは、自社ブランドで輸出するという、より困難だが持続可能な道を選んだ。
「生産量と収益を得たいなら、原材料を輸出するか、他のブランド向けに加工するのが非常に簡単な方法です。企業は顧客の仕様と基準に従って製品を生産するだけで済みます。パートナーは国際市場での自社ブランドの構築に取り組みます。しかし、Vinamilkは独自のブランド名で輸出するという独自の道を選びました」と、ベトナム乳製品株式会社（Vinamilk、HOSE：VNM）のマーケティング担当エグゼクティブディレクター、グエン・クアン・トリ氏は語っています。
トリ氏によると、基準、言語、市場の違いにより、海外でブランドを構築することは、国内よりもはるかに困難で骨の折れる作業になるだろう。しかし、成功すれば、ブランドにもたらす価値はさらに大きくなります。
「ビナミルクは、輸出する前に国内で自社の製品とブランドをしっかりと開発する必要があると考えています。そうして初めて、他国の消費者が試して選ぶほど説得力のある製品が生まれるからです。」逆に、消費者がビナミルク製品が日本、韓国、アメリカの市場に登場しているのを見れば、国内での信頼も高まるだろう。例えば、ビナミルクの長年のブランドであるオン・トー練乳は、輸出当初は海外在住のベトナム人向けに提供することに重点を置いていましたが、現在では非常に有名になり、他の国の地元コミュニティにも練乳を飲む習慣が広まっています」とトリ氏は語りました。
オントー社の練乳製品は多くの国の店頭に並んでいます。
海外市場におけるもう一つの問題は、ベトナム製品が、製品開発とデザインでより豊富な経験を持つ世界的ブランドと並んで置かれるという競争である。しかし、トリ氏は、ビナミルクが国際舞台で公正に競争できる能力を持っていると確信している。
同氏は、Vinamilk製品の国際的水準の証明として、同社は2023年にPurity Award、Clean Label Project、Superior Taste Award、Monde Selection、The World Dairy Innovation Awards 2023など、世界トップクラスの権威ある賞のリストに継続的に名を連ねていると語った。これらはすべて食品・飲料業界における主要な国際賞・認証であり、厳格な基準と世界中の何千もの候補者との熾烈な競争がある。
2023年、Vinamilk製品は、製品の品質と風味が認められ、権威ある賞を連続して受賞しました。
「2023年に獲得した賞は、Vinamilk製品の優れた品質が認められたものです。これは消費者に対するビナミルクの品質と国際的水準の保証でもある」とビナミルクのマーケティング担当エグゼクティブディレクターは強調した。
品質でリーダーシップを維持する
2023年、Vinamilkは、メディアやソーシャルプラットフォームで非常に好評を博したブランド再構築キャンペーンで注目を集めました。しかし、グエン・クアン・トリ氏は、ロゴや製品パッケージの変更は単なる表面的なものであると述べた。その背景には、Vinamilk が 47 年の歴史を持つブランドの文化的伝統を継承し、より新鮮で若々しいエネルギーを吹き込みたいとの願いがあります。
ビナミルクの代表者によると、このブランドアイデンティティ変更キャンペーンは、機会と課題に満ちた市場環境の中で、国内市場シェアのトップの地位を維持するという問題に対する、この乳製品大手の解決策だという。
「『服を着替える』ときにはもっと大きな課題があります。」ビナミルクは、第2位の競合他社の4倍の市場シェアで市場をリードしています。この距離は多くの人にとって安全ですが、Vinamilk はそうは考えていません。 「もし我々が立ち止まれば、近い将来、競争相手に追い抜かれてしまうだろう」とトリ氏は評価した。
ビナミルクの新鮮なミルク製品「新色」。
特に、現在の市場に共通する課題は、消費者の需要がますます細分化され、一貫性がなくなってきていることです。たとえば、甘いものが好きな人もいれば、砂糖を避ける人もいます。新鮮な牛乳を好む人もいれば、植物由来の栄養を好む人もいます。パーソナライゼーションと差別化が進む傾向に従い、企業は各グループに対して異なるアプローチを取る必要があります。
もう一つの短期的な課題は、世界経済が全般的に下押し圧力にさらされており、消費者の購買力に影響を及ぼしていることです。国際基準を満たす製品プラットフォームと、230,000 を超える小売店の流通システム、Vinamilk 店舗チェーン (Vietnamese Milk Dream)、全国 14 か所の工場と 14 か所の農場からなるサプライ チェーンの利点により、Vinamilk は依然として好調な業績を維持しています。しかし、影響がないわけではない。
しかし、トリ氏は、特にベトナムの一人当たりの牛乳消費量が地域や世界と比較してまだ低いことから、乳製品産業の発展をさらに見れば、ビナミルクは市場を開拓し拡大する機会をまだ見出していると述べた。具体的には、リサーチ・アンド・マーケットによれば、ベトナムの現在の一人当たりの牛乳の平均消費量は年間わずか27リットルであるのに対し、タイでは年間35リットル、シンガポールでは年間45リットルとなっている。ベトナムの一人当たり牛乳消費量は2030年までに急増すると予測されており、業界の企業に成長の余地が生まれます。
ベトナムにおける一人当たりの牛乳消費量の低さは、将来的に乳製品業界の成長の原動力となるでしょう。
さらに、牛乳の消費量における農村部と都市部の格差は依然として大きい。ベトナムでは今でも毎年約150万人の子供が生まれています。そして、人々が健康にますます注意を払う傾向も、今後数年間の乳製品業界の重要な原動力となるでしょう。
「流行により市場は衰退しましたが、その代わりに、COVID-19以降、人々は健康に有益な栄養製品にもっと注目し、使用する傾向にあります。市場には、購買力が高く、収入が安定しており、健康への関心が高い成人層がさらに存在します。また、現在、クリーンで環境に優しい生活や持続可能な開発に興味を持っている若者である Gen Z 消費者グループも存在します。 Vinamilk はこれらのセグメントの開発の先駆者となるでしょう。それらはチャンスです。一度チャンスを見つければ、それをどう生かし、活用し、成長させるかが分かるようになる」とトリ氏は強調した。
PV
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