ライブストリーム販売はもはや人気のビジネスではありません。

2024年末に化粧品を紹介するライブストリーム中のトラン・ラム氏（白いシャツを着ている）。

これまでライブストリームセッションごとに何千もの注文を成立させてきたトラン・ラム氏は、状況が今のように悲惨になるとは想像もしていなかった。

26歳のラム氏は2022年にライブ配信販売の分野に参入し、手頃な価格の化粧品の紹介と販売を専門としていました。当時、ライブ配信1時間あたりでラム氏は数千万ドンの収益を得ることもありました。数万ドンから10万ドンを超える商品を販売したにもかかわらず、2時間で2億ドンという記録を残しました。当時はラム氏のような人々にとって黄金時代でした。パンデミックによる追い風、プラットフォームの支援、そして人々が自宅で買い物やエンターテイメントを楽しむ傾向に後押しされ、ライブ配信販売は急成長を遂げました。

しかし、2024年末以降、ラム氏はライブストリーミング市場の大幅な衰退に気づきました。視聴者数と収益は半減しました。現在、ラム氏は月に1回しかライブ配信を行っておらず、ピーク時の視聴者数は100～120人程度です。今年に入ってからの最高収益は、丸一日ライブ配信を行ったにもかかわらず、1セッションあたり1億ドンに達しました。

ホーチミン市出身のティエン・タンさん（28歳）も同様の状況にある。2022年には、安価な衣料品の販売ライブ配信を週2、3回しか行わなかったが、注文が殺到した。それから1年近く経ち、注文数は激減している。「今は毎晩ライブ配信していますが、数十点でも売れれば満足です」とタンさんは語る。

彼女の店の他の電子商取引プラットフォームでの売上も減少した。

電子商取引データプラットフォームMetricのレポートによると、2024年には注文を生み出すオンラインストアの数が20%以上減少しました。Shopeeでは注文がない販売業者が8万6,300社以上ありました。TikTok Shopでも5万5,000社以上の販売業者が閉店しました。2024年末までに、16万5,000社以上のオンライン販売業者が「何も売れない」または収益の急激な減少により市場から撤退しました。

ラム氏やタン氏のような業界関係者によると、この減少はさまざまな要因が複雑に絡み合った結果だという。

明白な理由は、市場が過密状態にあることだ。「ライブストリーミングという肥沃な土壌は、今や過密状態にある」とラム氏は指摘する。多数のインフルエンサーと無数の小規模販売業者の参入により、競争は激化し、販売業者は価格競争に巻き込まれ、市場が希薄化している。

ライブストリームトレーニングインストラクターであり、コリンアカデミーのCEOであるヴー・ディウ・トゥイ氏は、KOC/KOLの需要が2020年以降大幅に増加したと述べています。彼女の機関では平均して毎月50人の学生をトレーニングしており、その80%が25歳から35歳です。

消費者も変化しています。無数のライブ配信から流入する情報、安価な製品や偽造品によるネガティブな体験などにより、信頼は損なわれています。

ハノイ出身のゴック・イエンさん（30歳）は、KOCを信頼していたため、ライブストリーミングで数千万ドンもの商品を購入したものの、結局は失望させられた。「在庫を確認したら、『騙されて』無駄なお金をしてしまったことに気づきました」とイエンさんは語る。特に厳しい経済状況で支出を抑えざるを得ない状況では、買い手はより目が肥え、慎重になり、品質を重視するようになっている。

この信頼の喪失を最も顕著に表しているのは、2025年初頭以降、数十億ドンの収益を生み出していた「大ヒット」ライブストリームセッションの大幅な減少です。有名人が虚偽の広告を出し、基準を満たさない商品を販売していた一連の事件が暴露され、対処されたことで、買い手、売り手、そしてブランドはより慎重になっています。

3月に発生した「緑の野菜の代わりになる」と謳われたケラ野菜キャンディー事件や、健康補助食品の広告で有名人が誤解を招くような広告を出したとして食品安全局が繰り返し警告を発したことなどがその例です。クライマックスとなったのは、4月4日にハン・ドゥ・ムック氏が会長を務めるチ・エム・ロット・グループ株式会社と関係のある複数の人物が顧客を欺いた罪で起訴され、一時拘束されたことです。これらの出来事は市場心理に大きな影響を与えました。

Metricのレポートによると、消費者行動の変化は明らかです。消費者は評判の良いブランドや信頼できる店舗をますます重視する傾向にあり、ShopeeのShop MallやTikTok Shopといった「認定」店舗は、それぞれ69.8%と181.3%という好調な売上成長を記録し、この傾向に逆行しています。

この状況は販売者に変化を迫っています。トラン・ラム氏は、大手有名化粧品ブランドとのコラボレーションに注力しています。「お客様は品質を重視する傾向が強まっています。高級品を販売すると注文は減るかもしれませんが、私は製品に自信を持っており、売上は安定しており、評判も維持しています」と彼は言います。ティエン・タン氏は、価格競争ではなく製品の品質向上の必要性を認識しています。彼女は、信頼関係を再構築するために、お客様に実際に商品を見に来てもらうよう促しています。

しかし、誰もが粘り強く、粘り強く続けられるだけの資金力を持っているわけではありません。ハノイ出身の31歳のレ・ドゥンさんは、模造ジュエリーを販売するオンラインストアを1年以上運営した後、閉店しました。3億ドンを投資し、当初は事業は順調でしたが、2024年半ば以降、注文はほぼ途絶えてしまいました。ドゥンさんのライブ配信セッションの視聴者はわずかで、購入者はゼロです。5000万ドン相当の売れ残り在庫を抱え、転職せざるを得ませんでした。

「ライブストリーミングはもはや儲かるビジネスではない。特に小規模な販売業者は、それに固執するのではなく、手遅れになる前に方向転換する必要がある」とユン氏は述べた。

本社（VnExpressによる）

出典: https://baohaiduong.vn/nghe-ban-hang-livestream-dang-het-hot-409155.html