品質の維持は常に解決できる課題であり、それがこの乳製品大手が国内市場で50年近くも魅力を維持し、国際的に拡大してきた理由だと考えられています。
7月、 Vinamilkはロゴをより若々しい色合いに変更し、ブランドの再構築を発表しました。この一年を通して、Vinamilkは世界各国での存在感を高め、数々の国際的な賞や認証を取得しました。Vinamilkのマーケティング・エグゼクティブ・ディレクターであるグエン・クアン・トリ氏は、 VnExpressに対し、マーケティングキャンペーンの成功と、国内市場をリードし、数十年にわたり国際的な顧客を獲得するために品質を維持するという課題について語りました。
グエン・クアン・チ氏が液体乳製品の新しいブランド・アイデンティティを紹介している。写真：クイン・トラン
-ベトナムの酪農業界にはどのような機会と課題があると思いますか?
- 課題と機会は常に存在します。重要なのは、それをどのように克服し、つかむかです。
ビナミルクにとって、今日の最大の課題は熾烈な市場競争です。当社は依然として市場リーダーであり、2位の競合他社の4倍の市場シェアを有していますが、現状に満足することなく、このマージンが安全であると考えています。業績が減速したり停滞したりすれば、そう遠くない将来に追い抜かれる可能性があります。
さらに、消費者ニーズはますます細分化しています。砂糖を嫌う人もいれば、甘いものを好む人もいれば、若者は現代的なトレンドを好む人もいます。それぞれのグループには異なるアプローチが必要であり、企業はそれぞれの製品におけるパーソナライゼーションのトレンドに対応し、一人ひとりの心に響くストーリーを伝える必要があります。
より広い意味では、この課題は世界的な景気後退に起因しています。これは一般的な状況であり、複数のセクターに影響を及ぼしています。Vinamilkは引き続き収益を伸ばしていますが、購買力にも影響が出ています。
多くの課題はあるものの、依然としてチャンスを見出しています。現在、ベトナムの一人当たりの牛乳消費量は近隣諸国と比較して低い水準にあります。Research and Marketsによると、ベトナムの一人当たりの牛乳消費量は年間わずか27リットルですが、タイは35リットル、シンガポールは45リットルです。ベトナムの一人当たりの牛乳消費量は2030年までに急速に増加すると予測されており、ベトナム市場には依然として大きな潜在性があります。
ベトナムでは、牛乳の消費量において農村部は都市部に比べて依然として大きく遅れをとっています。もう一つの好機は、年間150万人の出生数、60歳以上の人口比率の増加、そして新型コロナウイルス感染症の流行以降、人々が健康への関心を高め、栄養食品に注目していることです。これらの要因は、大きな成長の可能性を示しています。
同社の液体乳製品は、新しいパッケージで販売されるようになった。写真： Vinamilk
- おっしゃる通り、市場の需要は年齢や性別によってますます細分化しています。Vinamilkが50年近くも消費者の支持を得てきた理由は何でしょうか？
- 最初から品質を確保し、厳格な国際基準を満たすよう継続的に改善していくこと。これがお客様の信頼を得るための鍵だと考えています。なぜ私たちがこれを達成できたのかという問いに答えるには、Vinamilkの歩みを振り返る必要があります。
1990年代初頭から、消費者を納得させるには、数値や指標といった具体的な証拠が必要であることを理解していました。当時、Vinamilkの牛乳は欧州と米国FDA（食品医薬品局）の品質試験センターに送られ、検査を受け、「ベトナム製」の製品が国際基準を満たしていることを消費者に証明しました。現在、Vinamilkの試験所はすべて、ベトナム科学技術省傘下の品質認定局（BOA）のベトナム試験所認定プログラム（VILAS）に基づき、ISO/IEC 17025規格の認証を取得しています。
品質認証の枠を超え、私たちはより高い目標を目指しています。それは、牛乳が消費者、特に子供たちの健康に良い影響を与えることを証明することです。例えば、2009年には、国立栄養研究所と協力し、5万人以上の子供たちを対象とした臨床研究を実施し、Dielac粉乳の品質を証明しました。同年実施された別の調査では、96%のユーザーがDielac粉乳の品質に満足していることが示されました。
オーガニック食品という概念が注目を集め始めた頃、私たちはベトナムで初めてグローバルGAPとオーガニック認証を取得した農場を設立しました。この基盤を活かし、USDA認証オーガニック生乳（2015年）や、ベトナムで初めて欧州基準に準拠して生産された100%オーガニック生乳（2016年）など、プレミアムオーガニック市場への進出を果たしました。
今年4月、Vinamilkは世界有数の栄養企業6社と戦略的パートナーシップを締結しました。科学の進歩を応用することで、乳児用調合乳製品の国際基準を向上させ、母乳のゴールドスタンダードにさらに近づくことを目指しています。これにより、Vinamilkは最新の技術と栄養に関する新たな研究を継承し、乳児用調合乳製品ラインに組み込むことができます。例えば、製品には、HMO-2'FL食物繊維、BB-12-LGGプロバイオティクス、ヌクレオチドブレンドなど、母乳に含まれる微量栄養素と多量栄養素が配合されます。
国際基準を満たす近代的な生産ライン。写真： Vinamilk
技術と生産の進歩により、Vinamilkは製品の品質と味の両面で数々の国際的な賞を受賞しています。今年初めには、アジア初の乳児用粉ミルク製品となる当社の全乳製品が、米国の非営利団体クリーン・ラベル・プロジェクト（CLP）より、安全性と純度を厳格に評価する賞であるピュリティ・アワードを受賞しました。Vinamilk Green FarmとVinamilk 100% Organicは、同団体から安全性と純度の認証を取得した世界初の生乳製品です。
6月末までに、国際味覚機構（ITA）による国際優秀味覚賞の「優秀味覚」リストに8つの製品が選出されました。その中で、オントー練乳とビナミルク スーパーナッツ 9穀ミルクは最高評価の三つ星を獲得しました。
その後まもなく、Vinamilk Super Nut 9-Nut MilkとVinamilk Green Farm Fresh Milkがモンドセレクションの金賞を受賞しました。さらに最近では、Vinamilk Super Nut 9-Nut Milkが2023年グローバル乳業イノベーションアワードで「ベストミルクオルタナティブ2023」賞を受賞しました。
酪農に恵まれない国で、ほぼゼロからスタートしたこれらの賞は、世界の酪農界におけるベトナムブランドの地位向上に貢献するとともに、「Vinamilkの品質とは何か？」という問いへの答えでもあります。現在、私たちは米国、日本、韓国といった厳格な基準で知られる国々を含む59の国と地域で事業を展開しています。
企業はどのようにして世界で最も要求の厳しい市場を征服できるのでしょうか?
- 輸出向けであれ国内市場向けであれ、製品が成功するには、製品の品質、価格、アフターサービスという 3 つの重要な要素が必要です。
品質面では、Vinamilkの製品は原材料投入段階からGlobal GAP、オーガニック基準などに基づき厳格に管理されています。生産工程はISO 9001、FSSC 22000、ISO 17025の基準に準拠し、ハラール認証、欧州オーガニック認証、米国FDA認証も取得しています。これらの基準は、製品が輸出市場に参入するための「パスポート」として機能します。
しかし、消費者の維持を決定づけるのは味です。地域ごとに消費者の習慣や嗜好は異なります。Vinamilkの市場開発部門と研究開発部門は、どの市場に参入するにせよ、現地の人々の嗜好や消費動向を徹底的に調査します。その結果に基づき、地域の特性に合わせて配合や風味を調整しています。
例えば、中国に輸出される同じオントウ練乳であっても、広東省と広西チワン族自治区では、濃度、甘さ、タンパク質含有量などが若干異なります。最近では、世界最大の人口を抱える中国の「ドリアン好き」に応え、中国市場向けにドリアン風味のヨーグルト製品を発売しました。
オントー社の練乳製品は中国で広く流通している。写真： Vinamilk
価格面では、輸出による利益率は国内販売よりも低いのが実情です。しかし、Vinamilkは市場拡大とベトナムブランドの使用習慣を世界中のバイヤーに広めるために、この状況を受け入れています。
サービス面では、海外の店頭に牛乳パックを並べるだけにとどまりません。当社の国際営業チームは、お客様からのフィードバックをモニタリングし、製品の調整や、エンドユーザー向けサービスの開発においてパートナー企業を支援しています。
これらの公式は、誰もが理解できる「基本的な」もののように聞こえるかもしれませんが、どの程度実践できるかは各チームの決意次第です。しかし、Vinamilkの特徴は、困難な課題にも果敢に取り組み、困難に直面してもあらゆる面で最高レベルの努力を尽くす姿勢にあります。
-ブランド再編の発表に続いて、今後の会社のロードマップは何ですか?
ビナミルクは、「国産」牛乳ブランドとしての既存の強みをさらに強化する計画です。ここで言う強みとは、製品の品質、23万の小売店を擁する流通網、そしてビナミルクの店舗チェーン（ベトナムミルクドリーム）です。私たちは、全国に14の工場と14の農場からなるサプライチェーンを構築しています。
次の段階では、新たなストーリーを発信し、製品を多様化し、飲料、料理、ベーキング、デザートなどへの牛乳の活用など、用途を拡大していきます。最近では、オントー風味の練乳（チョコレート、ストロベリー）がスイーツのトッピングとして市場で好評を博しています。
さらに、Z世代のグリーンライフ、体験志向、持続可能な開発といったトレンドを捉え、「Vinamilk Green Farm」や「Vinamilk Super Nut」といった製品を開発しました。これらの製品は目覚ましい成長を記録しており、「Super Nut」ミルク（9種類のナッツ入り）の売上は2023年第3四半期に3倍に増加し、「Green Farm」の生乳は2022年同時期比で2倍に増加しました。
今日のベトナム市場には、国産・輸入を問わず多くの牛乳ブランドが存在します。しかし、カンター・ブランド・フットプリント・レポートによると、Vinamilkは10年以上にわたり消費者の第一の選択肢であり続けています。だからこそ、私たちはブランドのポジショニングを見直し、50年近い歴史を持つ牛乳会社の価値を再確認することにしました。すでに全液体牛乳ラインのパッケージを変更しており、まもなく他の製品ラインにも適用するとともに、製品品質の最適化も進めていきます。品質と量に関する新たなストーリーは、今後、段階的に、そして長期的に展開していく予定です。
さらに将来を見据えて、当社は世界トップ 30 の乳製品会社のひとつになること、そしてクリーンでグリーン、持続可能な食品などの先進的な栄養トレンドでこの地域をリードすることを目指しています。
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