広告ベースの戦略とソーシャルメディアへの依存がもたらす悲惨な結果

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これまで長きにわたり新聞社が生き残り、繁栄してきたビジネスモデルは、主に広告でした。紙媒体の新聞がますます困難に直面する中、テレビやラジオもその栄光の時代は過ぎ去り、特に過去10年間で通信技術はより近代化されコストも低下したため、ほとんどのオンライン新聞も「ガチョウ」が「金の卵を産む」という希望を抱いて広告収入に注力しています。ソーシャルメディアが「分散型コンテンツ」という概念とともに急速に成長するにつれ、報道機関はソーシャルメディアが情報の拡散と大量のトラフィックの生成に重要な役割を果たすことができることを認識しました。そしてもちろん、これが広告収入の増加（まずディスプレイ広告、次にプログラマティック広告とスポンサーコンテンツ）とともに実現されることが期待されます。

報道機関は、特に検索エンジンやソーシャルネットワークのアルゴリズムに依存する外部ソースからのトラフィックなど、大量のトラフィックを獲得するために競争していますが、これはジャーナリズムの質を低下させるだけでなく、ページや記事に広告の位置を過度に配置することで読者に悪い体験をもたらします。この件について報道機関の幹部らに尋ねると、彼らは舌打ちして言った。「収入源が必要なので、他に方法はないのです。」

しかし、現時点では、広告とソーシャルネットワークに依存するオンライン新聞は持続的に発展できず、倒産に至る深刻な結果を招く可能性もあることは明らかです。

味方か敵か？

10年以上前、世界中の多くの記者会見やセミナー、ニュース編集室で、ソーシャルネットワークを友人と見なすべきか敵と見なすべきかについて議論がありました。当時のソーシャルネットワークが報道機関から多くの読者と収入源を「奪った」ため「敵」と呼ばれ、ソーシャルネットワークのおかげでニュースサイトが大量のトラフィックを集めたため「味方」と呼ばれています。

もちろん、トラフィック量の増加と増加は広告収入の増加を意味し、印刷広告と発行収入の減少を相殺するだろうと誰もが予想しています。

最終的に、報道機関のリーダーたちは、ソーシャルネットワークは友人でもあり敵でもあるという結論に達しました。英語の用語では「frenemy」、これは「friend」と「enemy」を組み合わせたものです。当時は主に Facebook と Twitter が主流だったソーシャルメディアは、報道機関にとって多くの脅威となった一方で、多くのメリットももたらしたため、ソーシャルメディアを活用する戦略は、報道機関の運営に不可欠な要素となっていました。

「ソーシャルジャーナリズム」という概念も登場しています。つまり、報道機関は、情報収集、情報検証、情報補足から情報公開まで、コンテンツ制作プロセスのあらゆる段階でソーシャルネットワークを使用するということです。

多くのニュースルームは非常に革新的で、速報があると、まず Facebook のファンページや Twitter アカウントに投稿し、その後ニュースページで取り上げます。

2021年2月25日、オーストラリア議会はデジタルプラットフォームおよびメディア交渉法を可決しました。この法律は、世界的なテクノロジー企業にオーストラリアのメディアのニュースコンテンツの使用料を支払うことを義務付けています。イラスト写真：ロイター

時間の経過とともに、新聞とソーシャルメディア、そしてGoogleのような検索エンジンとの関係は円滑なものではなくなりました。

過去の恐怖と興奮は今や絶え間ない衝突に取って代わられ、テクノロジープラットフォームと報道機関の共同プロジェクトは双方からの厳しい発言と脅迫に取って代わられた。

しかし、不利な点は報道機関側にあるようだ。お金はほとんどなく、目に見えないほどで、トラフィックはひどく減少しています。

時間の経過とともに、新聞とソーシャルメディア、そしてGoogleのような検索エンジンとの関係は円滑なものではなくなりました。テクノロジープラットフォームと報道機関の共同プロジェクトは、今や双方からの厳しい発言や脅迫に取って代わられている。しかし、不利な点は報道機関側にあるようだ。

最新の調査によると、フェイスブックからニュース配信会社のニュースサイトへのトラフィックは急減しており、一方でソーシャルネットワークの親会社であるMetaは報道機関から距離を置く方針を継続している。評判の高い分析会社ChartbeatとSimilarwebが昨年5月に発表したデータは、下降傾向がますます明確になっていることを裏付けている。

Chartbeat がデータを保有する世界 1,350 のニュース組織のうち、2018 年 1 月の外部ソース、検索エンジン、ソーシャルネットワークからのトラフィックの 27% は Facebook から来ており、これは 20 億ページに相当します。 2023年4月には、この割合は11％（15億相当）に減少します。

すべての報道機関が影響を受けているが、最も深刻なのは小規模新聞社だ。 486 の小規模ニュースメディア (平均トラフィックが 1 日あたり 10,000 ページ未満) を対象とした調査では、4 月の Facebook からのトラフィックはわずか 2% であったことがわかりました。

大手通信社（平均10万ページ/日以上）では減少率は24％だったのに対し、中規模新聞社（1万～10万ページ/日）では減少率は最大46％だった。

2018年1月から2024年4月までの1,350社の報道機関の外部ソース/検索エンジン/ソーシャルネットワークからの総訪問数におけるFacebookトラフィックの割合:

これに先立ち、英国最大の新聞グループ「リーチ」は、2023年の最初の4か月間のデジタル広告収入が14.5％減少したと発表し、トラフィック減少の原因は「フェイスブックでのニュースの表示方法の最近の変更」にあるとしている。

1,350のニュースサイトを追跡しているチャートビートのデータによれば、もともと少なかったTwitterからのトラフィックが、2018年4月には総トラフィックのわずか1.9%を占め、5年後の今年4月には1.2%にまで減少している。

詳細な分析により、小規模な報道機関は現在、Twitter からほとんどアクセスできないことが判明しました。 486 の小規模ニュースルーム (1 日あたり 10,000 ページ未満) の 4 月のページビューはわずか 186,930 件で、2018 年 4 月の 1,010 万ページから 98% 減少しました。

新型コロナウイルス感染症のパンデミックにより、小規模報道機関へのアクセスが「激減」した。評判の良い報道機関であっても衰退から逃れることはできません。

調査対象となった英語ニュースサイト25社では、2021年4月から2023年4月までの2年間の平均減少率は30％だった。

2018年1月から2023年4月までの1,350社の報道機関の規模別Facebookからのトラフィック（2018年1月を基準として100%とする）:

FacebookとBuzzFeed Newsの衰退

今年4月にBuzzFeed Newsが閉鎖されたことは、報道機関がソーシャルメディアプラットフォームからのトラフィックを集める戦略に重点を置きすぎることのリスクを示した。

Similarweb のソーシャルトラフィックデータは、サイト全体のトラフィックの比較的小さな割合を占めるデスクトップビューのみをカウントしていますが、下降傾向は明らかです。

わずか2年で、FacebookからBuzzFeed Newsへのアクセス数は、2021年4月の261,669件から今年3月の124,825件に減少し、110%の減少となった。

Buzzfeed.comも同様の減少に見舞われ、前年比70％減となった。他のソーシャルネットワークからのトラフィックも減少しましたが、Facebook からの減少が最も大きかったことにも注目すべきです。 2020年4月、FacebookのデスクトップトラフィックはBuzzFeedのソーシャルメディアトラフィックの76%を占めました。この数字は2023年3月には34%に減少しました。

2020年4月～2023年3月、世界中のコンピューター上でFacebookやその他のソーシャルネットワークからBuzzFeed.comにアクセスした回数:

Facebook の役割の縮小は、ソーシャルメディアに依存するニュース組織の全体的な読者数にも影響を与えます。

Similarweb によれば、2 年前には Buzzfeed.com への訪問数は 1 億 5,260 万件だったが、ここ数か月では 1 億件未満となっている。同社によると、コンテンツ視聴時間の減少もフェイスブックの変更によるものだという。

Facebookのアルゴリズムの最近の変更とプラットフォームにおけるニュースの優先順位の低下は、報道機関に大きな影響を与えている。

2014年にクリックベイトを減らすためにアルゴリズムが変更され、UpworthyやBuzzFeedのようなバイラル中心のニュースサイトは大きな打撃を受け、2018年にニュースフィードで「家族や友人」からのコンテンツを優先する機能が追加されたことも、報道機関に大きな打撃を与えた。

Facebookは2022年に、Facebookのモバイルアプリ内で使いやすい形式でニュースに素早くアクセスできるようにするInstant Articlesを廃止すると発表しました。

Facebook の役割の縮小は、ソーシャルメディアに依存するニュース組織の全体的な読者数にも影響を与えます。 Facebookのアルゴリズムの変更とプラットフォームにおけるニュースの優先順位の低下は、報道機関に大きな影響を与えている。

2023年4月、Facebookの親会社Metaは、同社のプラットフォーム上でニュースが果たす役割は「小さく、また縮小しつつある」とする報告書を発表した。

英国が、MetaとGoogleにニュースコンテンツの使用料としてニュース出版社に支払いを義務付ける新法を導入した直後に発表されたこの報告書によると、世界中のFacebookユーザーがニュースフィードで目にするニュースリンクはわずか3%に過ぎないことが判明した。

報告書の著者らはまた、報道機関がフェイスブックで共有されたコンテンツから自社のウェブサイトにリンクを張ることで得る収入は平均して総収入のわずか1％から1.5％に過ぎないと「大まかな推定」している。

以前、2022年末にMetaはニュース部門に関連する一連の主要人員を解雇しており、これはこのテクノロジー企業がジャーナリズムに別れを告げる準備ができていることを示していました。

退職する上級スタッフの中には、メタジャーナリズムプロジェクトを率いるデイビッド・グラント氏や、地元ニュースパートナーシップを率いるドリーン・メンドーサ氏もいる。

他にも、報道関係の役職で解雇されたのは、東南アジアのニュースパートナーシップ責任者、ニュース番組編成ディレクター、ニュース統合ディレクター2名、その他数名だった。

28の主要ニュース組織のSimilarwebデータによれば、Facebookから紙媒体およびオンライン新聞のウェブサイトへのトラフィックが急激に減少していることも示されている。

Viceの人気ライフスタイルおよび若い女性向けサイトRefinery 29は、2021年4月から2023年3月の間に92%減少し、最も大きな落ち込みを記録しました。これに続いて、express.co.ukやmanchestereveningnews.co.ukなどのReachサイトが87%減少しました。

2020 年 4 月、Ladbible のデスクトップソーシャルトラフィックの 95% は Facebook からのものでした。今年3月にはその数字は49％だった。 sun.co.uk への訪問数も同じ期間に 75% から 25% 減少しました。デイリーメールの場合、トラフィックは59%から19%に減少しましたが、TwitterとYouTubeからのトラフィックは増加しました。

かつてはジャーナリズムの革新の先駆者だったが、現在では1社は閉鎖を余儀なくされ、もう1社は破産宣告を受けた2つの有名なニュースルームについて学びましょう。これはデジタルジャーナリズムの将来にとってあまり明るい兆候ではありません。

BuzzFeed News: 最も明るい星でさえも死滅する

かつてデジタルジャーナリズムの輝かしいスターだったBuzzFeed Newsは、ピューリッツァー賞を受賞したニュース部門を永久に閉鎖し、約60人の記者を解雇すると発表した。創設者兼編集長のベン・スミス氏はこの動きを「ニュースとソーシャルメディアの結びつきの終焉」と表現した。

現代のジャーナリズムを研究する人なら誰でも、このかつて有名だった名前をきっと知っているでしょう。 BuzzFeedはかつてバイラルニュースの「無敵のチャンピオン」であり、かつてはジャーナリズムの新しいイノベーションと考えられていた「リスト記事」（「40代女性が体型を維持する5つの方法」や「この夏の旅行先10か所」など）や、視聴者を集めるための暴力的、挑発的、衝撃的なコンテンツで「リスト記事」のジャンルをリードしていました。しかし、彼らは依然として財政難から逃れることはできない。

「BuzzFeed Newsの仕事と使命を愛していたからこそ、これほどの投資をすることに決めたのです」とBuzzFeedの創業者、ジョナ・ペレッティ氏は従業員に語った。「大手テクノロジープラットフォームが、ソーシャルネットワーク専用に制作された無料の高品質ジャーナリズムを促進するために必要なコンテンツを配信せず、財政支援も提供しないという事実を受け入れるのに長い時間がかかりました。」

サイトへのトラフィックの減少は、Facebook などの主要なソースからのトラフィックの減少によるものと考えられており、これは主に Facebook が TikTok などの動画の視聴と共有をユーザーに奨励する動きによるものです。

2020年4月から2023年3月までの世界中のFacebookコンピューターからのbuzzfeednews.comへのアクセス数:

トラフィックが減ると広告収入も減ります。そして収益の減少により、BuzzFeed のニュース部門は閉鎖され、多くのジャーナリストが失業することになった。

これは関係者全員にとって、そしてより広い意味ではデジタルジャーナリズム業界にとって明らかに悪いニュースだ。 Buzzfeed News は優れた詳細な報道の長い歴史を誇り、歴史ある評判の高い新聞社も尊敬する、実に印象的なジャーナリズムを生み出しています。彼らは数々の賞を受賞し、同僚や読者からの尊敬も得ています。しかし、今彼らは生き残ることができません。

BuzzFeed はバイラルコンテンツの使用の先駆者であり、それをジャーナリズムの新しい形として正当化するのに貢献しました。 2012年にBuzzFeed Newsが立ち上げられてから2019年初めにスタッフの解雇が始まるまで、このサイトは初期の成功により、他の多くの報道機関が独自のバイラルコンテンツを作成するきっかけとなった。

多くの出版物が BuzzFeed の魔法の一部を学びたいと熱望していた 2013 年の初めを思い出してください。 Trinity Mirrorは、BuzzFeedの軽薄で下品ですらあるスタイルを公然と模倣したUsVsTh3mプロジェクトとAmpp3dプロジェクトを立ち上げ、一夜にしてトラフィックを3倍に増加させた。

サン紙の当時の編集長デビッド・ディンズモア氏はバズフィードを「インターネット上で最高のもの」と呼び、同紙も同様の製品を立ち上げた。 BBCでさえ、ソニーの元CEO、ハワード・ストリンガー卿の報告書の中で、スタッフにBuzzFeedとどう違うかを考えるよう促した。

英国では、衝撃的なニュース速報、目を引く画像やクイズを掲載するインディペンデントの「Indy100」が、英国版BuzzFeedとして認識されている。

BuzzFeed CEO のジョナ・ペレッティ氏は、BuzzFeed Inc. の上場日にベルを鳴らし、従業員とともに祝った。写真: ゲッティイメージズ

もちろん、BuzzFeed はもともと、ユーザーが作成したコンテンツを使ったエンターテイメント部門で有名でした。「デイビッド・キャメロンに似た 10 個の段ボール箱」(現在は削除されています) などの「バカげた」見出しや、同様に衝撃的なクイズがありましたが、かなり印象的な記事もあったことを忘れてはなりません。

ニュース部門は真にプロフェッショナルであり、2018 年に Society of Editors' Choice News Website of the Year 賞を受賞し、2021 年にはピューリッツァー賞も受賞しました。

シンガポールの南洋理工大学の調査によると、BuzzFeed Newsのニュース影響力はニューヨーク・タイムズと同等に大きく、その理由は同社が質の高いジャーナリズムを創り出せる「即戦力」のジャーナリストチームを擁しているからだ。

リーズ大学の研究者による2018年の別の調査では、BuzzFeed Newsの記者は比較的若く、18歳から30歳の読者に訴える問題に焦点を当てているにもかかわらず、従来のジャーナリストと同じくらい鋭敏で多才であることがわかった。

ジャーナリズム研究誌に掲載されたこの研究によると、BuzzFeed Newsは単なるクリックベイトコンテンツを掲載したウェブサイトではなく、ジャーナリストが最高の職業基準を順守している真面目な報道機関であることが判明した。

BuzzFeed のニュース部門の閉鎖は、デジタルジャーナリズムが直面している困難に対する警告です。 20年が経過した現在でも、デジタルジャーナリズムは持続可能なビジネスモデルを見つけるのに苦労している。そして現実には、純粋に「新しいメディア」の通信社が伝統的な通信社を上回ることはできません。

プレス・ガゼットが2023年3月に発表した世界のトップニュースウェブサイトランキングでは、トップ25にランクインした唯一の「ニューメディア」ニュースメディアはBuzzFeed Newsで、25位にランクインした。

Vice Media：巨額投資だが依然として破産状態

かつて年間売上高10億ドルを約束したメディア複合企業Vice Mediaは、ルパート・マードックやディズニーなどの大物実業家から8桁から9桁の投資を集めた。 1994年に設立され、もともとモントリオールのパンク雑誌だったこの会社の評価額は、2017年に投資家によって57億ドルとされた。

しかし、Viceは2023年5月初旬に破産を宣言した。その1か月も経たないうちに、同社は全世界のニュースルームを解雇し、国際的なジャーナリズムブランドであるVice World Newsを閉鎖していた。また同社は、2016年にスタートし、昨年3月時点で1,000回以上放送されていた週刊テレビ番組「Vice News Tonight」も中止した。

なぜこうなってしまったのでしょうか？エンダーズ・アナリシスの最高技術責任者ジョセフ・ティーズデール氏は、問題はViceが実行可能なビジネスモデルを構築していないことだと指摘する。

「Viceには投資家を納得させる何かがあった。若者の関心を引く方法を知っていたのだ。しかし、その強みを収益機会に変える方法を見つけられなかった」とティーズデール氏は強調した。「彼らはデジタル広告、スポンサーコンテンツ、メディア代理、さらにはテレビ番組制作にも挑戦しましたが、収益目標を常に達成できず、持続可能な成長モデルを持つことができませんでした。」

ウェッセンデン・マーケティングのCEOジム・ビルトン氏は、Viceの財政難の原因はテクノロジープラットフォームにあると語った。

「Viceは興味深く賢明な多角化戦略を実行しているが、その中核ビジネスモデルは依然として広告を売るための膨大なトラフィックに基づいており、伝統的な報道機関とは異なり、読者を獲得するためにはIT大手に依存しすぎている」とビルトン氏は述べた。長年の経験を持つ報道機関は、Viceのような数少ない戦略よりも効果的で賢明な戦略を持っていることは明らかです。信頼できるブランド、関連性のあるコンテンツ、質の高いジャーナリズム、そして厳格な経営が組み合わさることで、長期的には勝利を収めることができるのです。

Vice Media の本社は米国ブルックリンにあります。写真：ウォール・ストリート・ジャーナル

ティーズデール氏は、Vice も BuzzFeed と同様に、自社のオンラインコンテンツ事業が過去 10 年間のソフトウェアおよびテクノロジープラットフォームの成功と同じように拡大するだろうとかつては信じていたと付け加えた。

「彼らは、多額の投資さえすれば、十分なユーザー数を獲得できれば、最終的には収益が制作費を上回ると考えています。しかし、ジャーナリズムはそれほど単純ではありません。ユーザーにサイトに繰り返しアクセスしてもらいたいなら、魅力的なコンテンツを作り、継続的に資金を投入する必要があります。BuzzFeedやViceのようなビジネスモデルは、Facebookのようなプラットフォームのように収益を上げることは決してできません。」

Viceは、BuzzFeedがニュース部門を閉鎖してからわずか数週間後に破産を宣言した。アクセル・シュプリンガーが所有するもう一つのデジタルニュースメディア、インサイダーも最近、米国スタッフの10％を解雇すると発表した。

ティーズデール氏は、なぜこれほど多くのデジタルニュースメディアが同時に苦戦しているのかを「正確に言うのは難しい」と語る。「現在、継続的な拡大戦略に資金を投入する投資家を見つけるのは容易ではない。高金利で資本市場が逼迫しており、ドミノ効果で潜在的な投資家がニュースメディアの破綻を見て財布の紐を締める事態が起きている」と同氏は述べた。「これらの報道機関にとって投資家を説得する上で最も魅力的なのは金儲けだが、その金鉱は枯渇してしまった。」

元BuzzFeed News編集長で現在はSemafor編集長を務めるベン・スミス氏は、BuzzFeed Newsの終焉は避けられなかったと強調し、「ユーザーがFacebookのニュースフィードが有害で刺激に欠けることに気づいたとき、プラットフォームがニュースは有害だという見方を始めたとき、そしてFacebook、Twitter、その他のソーシャルネットワークがニュースサイトへのリンクを単にやめたとき」だとした。

ソーシャルメディアや検索エンジンはニュース組織にいくらかのトラフィックをもたらすかもしれませんが、読者をもたらすわけではないことを覚えておくことが重要です。読者の忠誠心がなければ、報道機関はソーシャルメディアのアルゴリズムの変更に対して不安定になり、デジタル広告の衰退に対して脆弱になります。おそらく今、ある事実を確認することができるだろう。オンライン新聞が発展し、利益を上げたいのであれば、広告だけに頼ることはできないし、ましてやソーシャルネットワークに頼ることはできない。

最近の出来事は、メディア組織が自らの運命を他者の手に委ねるべきではないという警告である。

ソーシャルメディアや検索エンジンはニュース組織にいくらかのトラフィックをもたらすかもしれませんが、読者をもたらすわけではないことを覚えておくことが重要です。読者の忠誠心がなければ、報道機関はソーシャルメディアのアルゴリズムの変更に対して不安定になり、デジタル広告の衰退に対して脆弱になります。

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