レッスン 2: ブランド構築: ボトルネックは何ですか?

ナショナルブランドの難しさ

政府の社会経済開発計画の方向性、および国、省、地方レベルでの主要農産物軸の方向性に従い、農業農村開発省は2018年12月25日付の回状第37/2018/TT-BNNPTNT号を発行し、米、コーヒー、ゴム、カシューナッツ、コショウ、茶、野菜、キャッサバおよびキャッサバ製品、豚肉、鶏肉および卵、バサ、エビ、木材および木材製品を含む13の主要国産農産物を特定した。

農林水産物は180の市場に流通しています。

しかし、通達第37/2018/TT-BNNPTNT号の施行から6年が経過した現在、ベトナムで保護登録されているのは、13の主要国産農産物のうち、認証マーク「ベトナムゴム」（ベトナムゴム協会所有）と認証マーク「ベトナム米」（農業農村開発省所有）の2品目のみとなっている。コーヒー、エビ、トラフィッシュなどの残りの製品はまだ建設中です。

「ベトナム米」認証に関して、農業農村開発省品質・加工・市場開発局の副局長レ・タン・ホア氏は、政府の2015年5月21日付決定第706/QD-TTg号に基づき、農業農村開発省が米認証ラベルを開発し、2018年5月2日付決定第1499/QD-BNN-CBTTNS号で米認証ラベルの使用に関する規則を発行したと発表した。

2018年8月9日、科学技術省は農業農村開発省に国家認証商標証明書「VIETNAM RICE」を所有者として付与し、有効期間は10年です。その後、農業農村開発省はマドリッド制度に基づき、国際認証マーク「VIETNAM RICE」を100カ国以上に登録する申請を提出し、その申請書は世界知的所有権機関（WIPO）に送付された。その結果、ベトナム米ブランドは、通常ブランドと認証ブランドの形で21か国に認められました。

しかし、商標を構築して登録し、評判の良い有名なブランドに構築して発展させるまでのプロセスには、多くの時間、人的資源、物的資源への投資、そして主体と関係者の粘り強く積極的なプロセスが必要です。しかし、2018年以降、VIETNAM RICEブランドの発表はいくつかの困難に直面し、実装が遅れています。

まず、 「VIETNAM RICE」商標の使用管理と実施について、農業農村開発省は2018年5月2日付けで国家認証商標「VIETNAM RICE」の使用規則に関する決定第1499/QD-BNN-CBTTNS号を発行した。

この規則によれば、第2章第7条と第8条には、白米、白香り米、白もち米の国家規格（TCVN）に関する規定がある。規則によれば、農産物全般、特に国産米に関する規則や基準の策定と適用には、技術的、社会経済的要件などを評価および査定する専門家評議会が必要です。標準/規制の開発に関する理論的および実践的要件が明確に定義されていることを保証します。

しかし、行政手続きの見直しに関する内容については、政府庁は2018年6月16日、上記農業農村開発省の決定第1499号で発布された規則における国家認証マーク「ベトナム米」の使用権の認証手続きに関する規定に行政手続きが含まれており、行政手続きの実施を規制する基準が確保されていない（法律文書公布法、行政手続き管理に関する政府2010年6月8日付政令第63/2010/ND-CP第8条に基づく）とする正式通達第5722/VPCP-KSTT号を発布した。

そのため、「VIETNAM RICE」商標の国内市場での実施・使用はまだ実施されていない。一方、決定1499/QD-BNN-CBTTNSは法的文書ではないため、米ブランドの使用手順の発行を実施するための管理ユニットに割り当てられていません。

第二に、 「VIETNAM RICE/VIETNAM RICE」という商標は現在、農業農村開発省が所有しています。 2019年から2021年にかけて、所有権・経営権の移管手続きを農業農村開発省からベトナム食品協会に移管することについて意見が出されました。

ただし、2019年知的財産法第87条第4項に基づき、認証マークの使用を管理する機関/組織は、製品の管理および認証の機能を持つ必要があり、生産および事業を行ってはならないと規定されています。...したがって、国家認証マークVIETNAM RICE/VIETNAM RICEの所有権を管理および使用するためにベトナム食品協会に譲渡するには、ベトナム食品協会の定款を改正し、協会の定款に製品の管理および認証の機能を追加する必要があります。

したがって、知的財産法の規定によれば、農業農村開発省がVIETNAM RICE商標の所有者となり、VIETNAM RICE商標の使用および管理に関する法的規制に関する文書を政府に提出する必要があります。

2022年に改正された知的財産法および関連法律、法律文書の規定によれば、商標登録（通常商標、団体商標、証明商標）および地理的表示に関する規定は非常に明確かつ完全です。

地域や企業の米の商標や地理的表示の登録書類は、登録商標や地理的表示との重複や衝突がないように、すべての法的および技術的要件を満たす必要があることがわかります。実際、多くの農産物商標/地理的表示が登録されており、ベトナム全土で法律によって保護されており、類似農産物の偽造や模倣などの商標侵害を防止しています。

しかし、リソース不足やブランディング人材の弱さ・不足により、それらのブランドを商標として開発するための投資は十分に行われず、完了せず、多くのブランドの消費者や流通チャネル、卸売業者、小売業者へのプロモーションやコミュニケーションが不明瞭で不完全なものとなってしまいました。

したがって、所有者が知的財産局（科学技術省）に商標登録申請書を正しく、完全に提出したかどうかを真剣に検討する必要があります。そして最も重要なのは、それらのブランドを消費者の心の中で、また流通や商業チャネルにおいて権威ある有名な農業ブランドに育てるための投資です。

地元のブランド、企業へ

一方、ビジネスレベルでは、労働英雄ホー・クアン・クアのST25米ブランド保護コースも非常に困難でコストがかかります。ホー・クアン・クア氏によると、ST25米が2019年に世界最優秀米賞を受賞して以来、過去4年間、同社（ホー・クアン・トリ民間企業）は国内だけでなく世界中で知的財産権侵害に対処し続けてきたという。

ベトナムのST25米が世界最高の米賞を受賞

ホー・クアン・クア氏は、ST25が世界最高の米として受賞してから半年後、米国のある企業がST25ブランドを独占的に登録したと語った。この動きを阻止できなければ、保護主義が米国から他国に広がり、ベトナムのST25が世界の米市場に出ることが難しくなることを意味する。

ホー・クアン・クア氏によると、知的財産局、ベトナム海外貿易事務所の指導により、登録からファイルがロックされるまで2022年9月まで、つまり28か月かかるとのことで、その間、我々は忍耐強く、国際弁護士や関係者と協力する必要があるとのこと。キーワードST25の独占的保護を求める申請は合計35件あり、そのうち米国が11件、オーストラリアが7件、ベトナムが17件となっている。彼らは米にブランドを付けたいのではなく、再販のために「ST25」という単語だけを保護したいのです。

2023年12月末に、ST25の商標が米国で正式に認められると、「戦争」は終了します（以前は英国、EU、香港（中国）、中国、オーストラリア、ベトナムなどで認められていました）。現在、ST25米製品を自社名で登録するベトナムの企業はすべて米国で保護されています。

ST25米ブランドの話に戻ると、農業農村開発省のトラン・タン・ナム副大臣は、自身も痛い教訓を受けたと語った。 VIETNAM RICE 商標は 2018 年に設立され、2020 年に保護が認められる予定です。本当はST25米を世界に発信したいのですが、課題が多く、まだ実現できていません。 「企業が自社のブランドを宣伝するためにあちこち走り回っている間、それは面倒であり、ブランドの無駄遣いだ」とトラン・タン・ナム氏は付け加えた。

一方、地域・地元ブランドの構築、具体的には地理的表示商品の構築と開発の成果について、農業農村開発省によると、現在ベトナムでは130の地理的表示が保護されており、そのうち13は外国の地理的表示、117はベトナムの地理的表示である。

フーコック島の魚醤は、厳格な欧州の規制の下で欧州で保護されているベトナム初の地理的表示です。現在、ベトナム・EU自由貿易協定（EVFTA）の仕組みの下で保護されている地理的表示は39件、タイで保護されている地理的表示は3件（モックチャウシャントゥエット茶、バンメトートコーヒー、ヴァンイエンシナモン）、日本市場で保護されている地理的表示は2件（ルックガンライチ、ビントゥアンドラゴンフルーツ）です。

初期の成果はあるものの、国家レベルで共通の政策枠組みが欠如しているため、地理的表示の管理は地方自治体に委ねられており、地方自治体間の管理文書の発行に一貫性が欠けています。

国家が依然として主体としての役割を果たしているものの、管理組織モデルは非常に多様であり、地理的表示の 65.7% は科学技術局に管理を委ねられ、残りは地区/町/市の人民委員会または協会によって管理されています。管理システムに関する規制は文書でのみ示されており、製品生産条件に適していないこと、運営を組織するためのリソース（資金、人材）が不足していること、および管理活動へのセクター、特に農業セクターの参加が不足していることから、実際には適用されていません。

一方、集団組織の役割と能力は依然として限られており、地理的表示の組織化と管理に参加する能力が不十分であるため、地方レベルで地理的表示管理モデルを実施する上で多くの困難が生じており、多くのモデルは実際には運用できず、使用権の付与しか実施できません。

准教授のドクターによると、グエン・クオック・ティン - ブランド管理学科（商科大学マーケティング学部）上級講師、企業ブランドの構築は当局の仕事ではなく、企業自身の仕事です。企業が効果的に運営するためには、積極的に自社の価値を開発し、高める必要があります。しかし、ベトナム企業が市場で確固たる地位を築き、ビジネスブランドや国家ブランドの名声を高めるために、当局は重要な役割を果たします。

レッスン3: ブランド構築:他国の経験とベトナムへの教訓

ソース: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html