Au cours de l'année écoulée, l'écosystème de l'information a connu plusieurs bouleversements majeurs : une baisse du trafic sur les réseaux sociaux suite à la réduction de la priorité accordée à l'actualité par Facebook et Netflix, des modifications des algorithmes de Google, sans oublier les réglementations relatives à la protection de la vie privée et à l'intelligence artificielle. Tous ces développements ont incité les éditeurs à repenser le temps passé sur leur site, les données, l'audience et, surtout, les abonnements payants.
Cependant, faire payer l'accès à l'information n'a jamais été chose facile. Il ne s'agit pas simplement d'empêcher les lecteurs d'accéder aux actualités et de les obliger à payer. Certains journaux sont devenus des experts en la matière et obtiennent d'excellents résultats avec leurs abonnements, affichant des taux de croissance annuels positifs.
Augmenter le nombre d'« appels » et diminuer les « revenus ».
Le Guardian, journal britannique, est un exemple remarquable de résilience face à l'adversité dans le monde du journalisme. En 2016, il était encore englué dans des pertes avoisinant les 89 millions de dollars par an. Malgré son lectorat important et l'obtention du prix Pulitzer en 2014, ce succès ne s'était pas traduit par des rentrées d'argent significatives.
Cependant, fin 2017, ses perspectives avaient radicalement changé. Les efforts déployés pour relancer les revenus issus des abonnements avaient porté leurs fruits. Le nombre d'abonnés payants au Guardian est passé de 12 000 à plus de 300 000 en seulement un an. En 2021, le journal annonçait avoir atteint le million d'abonnés. En 2022, le Guardian affichait ses meilleurs résultats financiers depuis 2008, et le chiffre d'affaires annuel de Guardian Media progressait de 13 % pour atteindre 255,8 millions de livres sterling.
Cette réussite est d'autant plus remarquable que The Guardian est un journal gratuit. Depuis 1936, le Scott Trust supervise le quotidien afin de garantir son indépendance journalistique. Le journal affirme n'avoir ni actionnaires ni propriétaires fortunés, mais seulement « la détermination et la passion de produire un journalisme percutant, toujours à l'abri de toute influence politique ou commerciale ».
Au lieu d'imposer un abonnement, The Guardian invite ses lecteurs à faire un don. Après avoir lu un article sur le site web, les lecteurs voient le nombre d'articles qu'ils ont lus depuis le début de l'année. C'est un rappel discret de la valeur ajoutée que leur apporte le journal. Plus ils lisent d'articles, plus ils ressentent le besoin de contribuer.
Par ailleurs, l'appel aux dons a mis en lumière la valeur unique du Guardian en tant que source d'information indépendante la plus fiable au monde. Cette valeur est particulièrement pertinente lorsque les lecteurs, préoccupés par les problèmes de la vie, se tournent vers le journalisme pour trouver des solutions.
Le Guardian comprend que l'abonnement standard n'est pas à la portée de tous. C'est pourquoi, au lieu de décourager les lecteurs intéressés, il propose différentes options de don, ponctuelles ou régulières, leur laissant ainsi le choix. De plus, la page d'accueil détaille les avantages associés à chaque option, tels que des newsletters exclusives ou l'accès à une application d'actualités sans publicité. Ceci est particulièrement important pour un média totalement indépendant comme le Guardian.
Enfin, la rédaction met en avant des chiffres impressionnants, tels que : « Rejoignez plus de 250 000 lecteurs américains qui nous soutiennent régulièrement afin de préserver notre intégrité journalistique », pour convaincre les lecteurs de la fiabilité du Guardian. L’ensemble de ces arguments incite les lecteurs à faire un don à leur journal préféré.
Intégration transparente des services gratuits et payants.
En 2019, le magazine de mode ELLE a commencé à se constituer un flux de revenus prévisible et récurrent grâce aux abonnements numériques, sans impacter son référencement naturel, son trafic ni ses revenus publicitaires. Cinq ans plus tard, le modèle freemium d'ELLE est un franc succès, avec une augmentation des revenus publicitaires permise par sa capacité à collecter de précieuses données propriétaires via les abonnements.
Selon Matthieu Atlani, directeur de l'interface utilisateur chez CMI France, propriétaire d'ELLE, le lancement d'ELLE Premium a posé trois défis stratégiques : diversifier les sources de revenus, élargir le lectorat et le rajeunir, tout en respectant les valeurs fondamentales du magazine. Il leur a fallu déterminer, à partir de données, la quantité de contenu à inclure dans l'offre Premium, sur le site web et sur l'application.
Un problème fréquent pour les éditeurs de presse est que leurs contenus payants passent souvent inaperçus sur les sites web. Près de la moitié des lecteurs se perdent dans le flot d'informations et manquent ainsi les contenus payants. Il est donc essentiel que la section dédiée aux contenus payants soit bien visible sur la page afin de guider les lecteurs et de les aider à en découvrir la valeur.
ELLE procède ainsi en ajoutant une icône avec un message d'appel à l'action à l'article, une bannière promotionnelle en bas de page et une étiquette de couleur vive indiquant clairement qu'il s'agit d'un contenu payant.
Selon le partenaire technique d'ELLE, la mise à jour régulière du mur des prix a un impact positif sur les taux de conversion. Le magazine continue de réaliser des tests et d'affiner le design et les couleurs de ce mur afin de réduire la monotonie et d'améliorer les taux de clics et de conversion. Qu'il s'agisse d'ajustements pour l'été, les fêtes de fin d'année ou la fin de l'année, ces modifications impressionnent systématiquement les lecteurs.
Une autre façon d'augmenter les conversions consiste à adapter les prix en fonction de l'engagement de l'utilisateur. ELLE ajuste ses prix selon la localisation du lecteur, quel que soit son appareil (mobile ou ordinateur) et qu'il consulte des actualités politiques ou de divertissement.
Enfin, ELLE a simplifié le processus d'inscription en réduisant l'espacement entre les champs d'information et en regroupant toutes les opérations dans le champ de vision de l'utilisateur. L'ajout d'étiquettes facilitant l'inscription et la connexion, ainsi que la mise en gras du mot « s'inscrire », ont permis d'améliorer significativement les taux de conversion.
Inscrivez-vous avant que les frais ne soient facturés.
C’est l’approche adoptée par Bloomberg, le principal média financier mondial, qui a conquis plus de 500 000 abonnés cinq ans après l’instauration de son système d’abonnement payant. En 2018, Bloomberg a mis en place un modèle d’abonnement flexible, puis, en 2022, a introduit l’inscription, principalement pour les nouveaux utilisateurs. En communiquant leur adresse électronique, les lecteurs accèdent à un profil Bloomberg et à davantage de contenu avant d’être confrontés au système d’abonnement payant.
Bloomberg adapte également son ciblage en fonction de la source du trafic. Par exemple, les lecteurs provenant du forum Reddit verront un message d'inscription discret leur proposant cinq articles gratuits pour 30 jours d'abonnement afin de stimuler l'engagement.
Bloomberg a programmé le mur d'abonnement pour qu'il soit visible par la plupart des nouveaux utilisateurs, tout en l'utilisant pour tester des articles à fort potentiel susceptibles de toucher un large public et de fidéliser les abonnés. Par ailleurs, le média a mis en œuvre une stratégie consistant à désactiver ce mur d'abonnement lors d'événements clés, comme la publication d'articles dans la section Bloomberg Green pendant la COP.
Bloomberg a déclaré qu'ils avaient conçu une série d'e-mails pour les abonnés, chacun visant à accroître l'engagement (par exemple, Inscrivez-vous à une nouvelle newsletter) ou les taux de conversion (par exemple, Recevez une offre à durée limitée pour 1,99 $/mois).
Les utilisateurs sont encouragés à s'inscrire aux newsletters, à télécharger l'application et à regarder Bloomberg TV – des activités qui peuvent générer davantage d'inscriptions ; à compléter leur profil Bloomberg, notamment en mettant à jour leurs titres de poste et leurs domaines d'activité ; à écouter des podcasts ; et à utiliser l'outil Liste de surveillance.
Plus important encore, s'abonner permet aux lecteurs de constater la valeur d'un abonnement payant et de comprendre pourquoi cela en vaut la peine au lieu de simplement lire des informations sur le web.
Selon Julie Beizer, directrice du numérique chez Bloomberg, l'entreprise consacre beaucoup de temps à fidéliser et à interagir avec ses utilisateurs. Si ces derniers utilisent un produit quotidiennement et en perçoivent la valeur, ils souhaiteront continuer à l'utiliser. Concernant les stratégies de croissance des abonnements payants, Beizer estime qu'il est essentiel de prendre en compte le public cible avant de prendre toute décision.
Encadré : Le succès du contenu payant dépend de nombreux facteurs tels que la conception, la fréquence d’affichage, le format (plein écran, dans l’article ou en pied de page), le nombre d’articles gratuits proposés, la qualité de la page de destination, etc. Un mauvais résultat dans l’un de ces domaines fera fuir les clients potentiels et nuira à la pérennité des revenus.
Du Lam
Source : https://vietnamnet.vn/nghe-thuat-thu-phi-cua-cac-to-bao-lon-2293407.html
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