La pâte de crevettes a voyagé à travers les cinq continents.
De nombreux touristes étrangers apprécient la plupart des plats vietnamiens, à l'exception de la pâte de crevettes. Même pour beaucoup de Vietnamiens, c'est un mets difficile à apprécier. Personne n'aurait pu imaginer que la pâte de crevettes serait aujourd'hui disponible dans de nombreux pays du monde , même sur des marchés culinaires exigeants comme celui du Japon.
Monsieur Le Anh et les spécialités de sa ville natale.
M. Le Anh, fondateur et PDG de Le Gia Food & Trading Service Co., Ltd. ( Thanh Hoa ), a expliqué qu'en 2015, il avait quitté son emploi d'ingénieur en construction pour créer une entreprise dans sa ville natale, axée sur la fabrication artisanale de pâte de crevettes. Il souhaitait relever le défi de créer un produit véritablement délicieux et sûr. Le meilleur moyen d'y parvenir était d'exporter ce produit au Japon.
Il s'est donc consacré à la réalisation de cet objectif. Il y a environ deux ans, une première cargaison, un conteneur de 6 mètres, a été acceptée à l'entrée du Japon. Depuis plus de deux ans, la pâte de crevettes Le Gia est exportée régulièrement vers ce marché réputé pour ses exigences. « Actuellement, nous préparons une commande d'un conteneur de 12 mètres pour un client japonais, une chaîne de restaurants. Ils achètent ce produit pour l'incorporer à leurs sauces et l'utiliser comme assaisonnement », a confié Le Anh, reconnaissant que l'objectif initial de l'entreprise était de servir la communauté vietnamienne du Japon.
Vendre de la pâte de crevettes et de la sauce de poisson aux Japonais pour qu'ils les utilisent dans leurs plats était impensable. Aussi, lorsqu'ils y sont parvenus, l'entreprise était vraiment fière d'avoir fait découvrir ce plat vietnamien emblématique au monde entier. Outre le Japon, les produits Le Gia (pâte de crevettes et sauce de poisson) sont également exportés avec succès aux États-Unis, en République tchèque, en Australie, en Corée du Sud, à Taïwan, en Afrique du Sud et au Panama. « Même si le nombre de marchés n'est pas encore énorme, en termes de continents, la pâte de crevettes Le Gia du Vietnam est présente sur les cinq continents », a déclaré Le Anh en plaisantant.
Pour répondre aux besoins de son activité en expansion sur les cinq continents, Le Anh a décidé de décupler sa capacité de production. Fin octobre, l'usine devrait s'étendre sur une superficie totale de 13 000 mètres carrés, avec une capacité de production annuelle pouvant atteindre un million de litres de sauce de poisson et entre 500 et 700 tonnes de pâte de crevettes et de pâte de krill.
« La sauce de poisson ou la pâte de crevettes, bien que considérées comme l'âme de la cuisine vietnamienne, ne sont qu'un condiment, et non un plat complet. C'est pourquoi Le Gia investit dans la transformation de produits tels que : des crevettes séchées effilochées, des crevettes tigrées séchées effilochées, du porc braisé à la pâte de crevettes et diverses sauces complètes… Ces produits se vendent très bien dans les grandes surfaces. Lorsque nous disposerons d'une nouvelle usine, nous nous concentrerons sur le développement de ces gammes de produits en nous appuyant sur le principe fondamental de produits sans conservateurs, sans glutamate monosodique et sans arômes artificiels », a déclaré Le Anh.
L'inspiration vient du « milliardaire de la sauce chili ».
Début février 2023, la communauté vietnamienne en ligne bruissait de la nouvelle qu'un Américain d'origine vietnamienne était devenu milliardaire grâce à la sauce chili.
David Tran, un Américain d'origine vietnamienne et propriétaire de la marque de sauce piquante Sriracha, est devenu milliardaire. Sriracha est devenue la troisième sauce piquante la plus vendue sur le marché américain, qui pèse plusieurs milliards de dollars, après Tabasco et Frank's Redhot.
De l'autre côté du globe, un jeune homme a partagé sur les réseaux sociaux : « Ces derniers jours, de nombreuses connaissances ont partagé l'article sur le "roi de la sauce chili" d'origine vietnamienne devenu officiellement milliardaire en dollars, avec le message encourageant "Continuez !" Chilica n'a qu'un peu plus de deux ans (fondée en juin 2020), mais dans 42 ans, elle deviendra certainement milliardaire. »
Ce jeune homme, c'est Nguyen Thanh Hien, le fondateur de la marque de sauce chili Chilica. Issu du secteur de la fabrication et de la distribution de produits pour l'aquaculture, Hien, une fois son entreprise stabilisée, s'est demandé s'il pourrait conserver cette stabilité toute sa vie. Il ressentait le besoin de s'investir dans quelque chose de plus significatif, pour lui-même et pour la société. Originaire du centre du Vietnam et grand amateur de cuisine épicée, il a constaté que la sauce chili était un incontournable pour de nombreuses familles, au Vietnam comme à l'étranger. Hien a donc consacré cinq années à la recherche et à l'apprentissage du processus de fabrication de la sauce chili.
Chilica a été officiellement lancée mi-2020. À cette époque, en pleine pandémie de Covid-19, le produit, encore récent, peinait à trouver son public. Après la pandémie, son fondateur et ses collègues ont décidé de participer à de nombreux salons et expositions, tant au Vietnam qu'à l'étranger, afin de promouvoir le produit. Par ailleurs, M. Hien a contacté par courriel plus de 100 bureaux de représentation vietnamiens dans différents pays et a reçu de nombreux retours positifs. Le bureau de représentation vietnamien au Cambodge a diffusé en direct une présentation de la sauce chili fermentée Chilica. Au Japon, à Singapour et aux Pays-Bas, les bureaux de représentation ont présenté Chilica sur les stands vietnamiens lors de salons et de semaines dédiées aux produits vietnamiens.
M. Nguyen Thanh Hien s'implique constamment dans la promotion du commerce afin d'ouvrir le marché mondial.
Leurs efforts ont porté leurs fruits et, lors du salon de Dubaï, Chilica a décroché quatre contrats. « Un contrat pour le marché canadien, et une deuxième commande est en préparation ; les clients sont issus de la communauté musulmane. Nous avons également des contrats pour les marchés de Dubaï, d'Arabie saoudite et d'Iran. Parmi ceux-ci, le marché iranien est particulièrement intéressant car il est très difficile d'y approvisionner les clients. Nous achetons directement auprès d'eux, mais les marchandises doivent transiter par le Vietnam, puis par Dubaï, avant d'arriver en Iran », a expliqué M. Hien. Il a ajouté que, lors d'un salon en Thaïlande, il avait également trouvé des clients aux États-Unis. Ces derniers ont testé les produits sur place, puis l'ont accompagné au Vietnam pour visiter l'usine et observer le processus de production pendant deux jours. Ils ont ensuite commandé un conteneur de marchandises à ramener aux États-Unis pour une vente d'essai.
« Actuellement, il s'agit de notre meilleur marché, représentant environ 50 % de notre volume d'exportation, et nous avons déjà expédié 12 conteneurs. Ce marché recèle encore un fort potentiel. Nos principaux clients sont des Vietnamiens et des Coréens résidant aux États-Unis. Nous espérons étendre notre clientèle locale à un plus large public par la suite », a déclaré M. Hien.
Les gâteaux de style Hue, la bouillie de poisson, la bouillie d'anguilles… sont exportés en masse.
« Au Vietnam, manger un bol de bánh bèo ou de bánh Huế est tout à fait normal, mais si vous mangez le même bol de bánh bèo aux États-Unis, c'est une toute autre histoire. Ce n'est pas qu'un simple plat, c'est le goût du pays. Aux États-Unis, si vous voulez manger vietnamien, vous devez aller au restaurant et payer très cher, ou acheter les ingrédients pour le préparer vous-même, ce qui est tout aussi coûteux et chronophage. Beaucoup de Vietnamiens et d'Asiatiques ne peuvent pas manger de plats occidentaux régulièrement. Donc, si un produit pratique, frais et abordable, que nous appelons « prêt à consommer », existe, il se vendra assurément très bien », explique Jolie Nguyen (nom vietnamien : Nguyen Thi Kim Huyen), présidente et fondatrice de LNS Company (États-Unis), une entreprise spécialisée dans le conseil et la distribution de produits vietnamiens et asiatiques aux États-Unis.
Les jeunes « font connaître la cuisine vietnamienne au monde entier ».
Avant de travailler dans l'industrie agroalimentaire, Jolie Nguyen était propriétaire d'une entreprise de logistique forte de plus de 20 ans d'expérience dans le transport international de marchandises. Elle comprenait donc parfaitement les besoins du marché américain, ainsi que ceux des entreprises vietnamiennes souhaitant exporter vers les États-Unis. Partageant son expérience d'intermédiaire entre de nombreux produits vietnamiens aux États-Unis, Jolie a déclaré : « L'histoire inspirante de Ca Men et de sa bouillie de poisson-serpent en est un parfait exemple. Il s'agit d'une micro-entreprise. Nous nous sommes rendus au Vietnam pour les accompagner, et il ne leur a fallu que quatre mois pour se conformer aux normes d'exportation vers les États-Unis via les circuits officiels. Ce produit est devenu un incontournable des circuits de distribution asiatiques-américains aux États-Unis. Nous servons d'intermédiaire entre les fabricants vietnamiens et les acheteurs américains. »
Les clients du monde entier sont ravis des produits Le Gia.
Selon Jolie, si Cà Mèn est réputé pour sa bouillie de poisson-serpent de Quảng Trị, Napfood propose des plats emblématiques de Nghệ An comme la soupe d'anguille aux nouilles de riz, la bouillie d'anguille aux haricots mungo, le ragoût d'anguille à la banane et aux haricots… La tendance est à l'achat de produits finis au Vietnam et à leur exportation vers les États-Unis s'ils sont vraiment délicieux et conformes aux normes.
« Même aujourd'hui, nous vendons des produits comme des pousses de chayote sautées, des courgettes sautées et de la soupe de crabe sur le marché américain. Notre objectif est de lancer un nouveau produit vietnamien sur ce marché chaque mois. Avant de nous adresser aux petites entreprises, nous travaillions avec de plus grandes. Leurs processus étant déjà bien établis, nous commercialisions simplement leurs produits, tels que le café K, le gingembre rôti au miel et la sauce soja Nam Duong. Nous avons signé un contrat de distribution exclusif aux États-Unis. Notre réseau de distribution comprend près de 300 supermarchés vietnamiens et asiatiques, ainsi que des plateformes de vente en ligne destinées à la communauté asiatique aux États-Unis et des plateformes populaires comme Amazon et Walmart », a précisé Jolie.
Jolie Nguyen, présidente et fondatrice de LNS Company (États-Unis)
Au moment de nous communiquer ces informations, Jolie se trouvait à Budapest, en Hongrie, où elle participait à un forum destiné à la communauté d'affaires vietnamienne expatriée en Europe. Elle transportait une sélection de spécialités vietnamiennes qui se vendent bien aux États-Unis, dans l'optique de conquérir le marché européen. « Notre entreprise possède déjà des bureaux en Italie, au Japon, en Australie et en Nouvelle-Zélande, et nous souhaitons faire découvrir la gastronomie et la culture vietnamiennes au monde entier, et pas seulement aux États-Unis », a-t-elle déclaré.
Jolie Nguyen importe des produits de marques vietnamiennes et les distribue sur le marché américain.
« Ce dont nous parlons ici, c'est d'exporter la gastronomie, la cuisine et la culture vietnamiennes à travers le monde, et non pas seulement des produits agricoles traditionnels. Outre la promotion de la culture culinaire vietnamienne, cela crée également une valeur ajoutée pour les produits. Par exemple, un conteneur de bouillie de poisson-serpent de Ca Men vaut près de 100 000 dollars, bien plus que le produit brut, et il s'agit de produits portant une marque vietnamienne. De nombreux pays produisent du riz ou de la farine de riz, mais le bánh nam, le bánh bịt lọc, la bouillie de poisson-serpent, la soupe d'anguille… sont des spécialités vietnamiennes. C'est ce qui nous permet de rivaliser avec le reste du monde grâce à notre singularité et à notre identité culturelle locale », a souligné Jolie.
Nous signons des contrats à la fois rigides et flexibles afin de garantir l'achat des produits agricoles auprès des agriculteurs.
Pour répondre à l'augmentation de la capacité de production, nous avons signé des contrats d'achat avec les agriculteurs, à prix fixe et à prix flexible. Le contrat à prix fixe couvre une superficie de 60 hectares et garantit un prix de 30 000 VND/kg. Le contrat à prix flexible permet aux agriculteurs de vendre à des négociants externes lorsque les prix du marché sont élevés. Lorsque les prix du marché sont plus bas, Chilica achètera au prix contractuel, sous réserve que le produit respecte les normes de sécurité alimentaire et les procédés de production sûrs, conformément aux directives en vigueur.
M. Nguyen Thanh Hien, fondateur de la marque de sauce chili Chilica.
Le monde offre un passeport à la cuisine vietnamienne.
Mon objectif n'est pas seulement de vendre des produits, mais de promouvoir la culture culinaire vietnamienne. Nous avons une formidable opportunité, car de nombreux journaux prestigieux du monde entier ont récemment fait l'éloge de notre gastronomie. Par exemple, le New York Times a présenté des plats comme les galettes de poisson, les nouilles grillées au charbon de bois et le tofu à la pâte de crevettes… C'est comme si le monde entier offrait au Vietnam un passeport culinaire. Nous devons saisir cette chance. Il est particulièrement important que les jeunes générations préservent l'artisanat traditionnel.
M. Le Anh, fondateur et PDG de Le Gia Food & Trading Services Co., Ltd.
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