La raison pour laquelle la marque GAC AION est lente et a quitté le Vietnam sans fanfare

GAC AION - la marque de véhicules électriques connue comme la « licorne technologique » de la Chine après moins de 6 mois de présence au Vietnam a montré des signes clairs de « retrait silencieux ». Le panneau a été démonté, la page des fans a cessé d'être mise à jour, le seul concessionnaire est passé à la distribution de voitures BYD... Tous ces éléments sont les signes d'une seule vérité : le marché automobile vietnamien n'est pas facile à pénétrer pour un nouvel acteur, même avec une longue histoire de réussites dans son pays d'origine.

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De l'attente à la dure réalité

GAC AION est une filiale du groupe GAC, l'un des plus grands groupes industriels chinois de l'énergie et de l'automobile. Moins de 4 ans après la création de la première usine (2019), en 2023, AION avait atteint le cap du million de véhicules vendus dans le monde (selon Reuters). Avec une croissance aussi impressionnante, l’expansion d’AION sur le marché de l’Asie du Sud-Est, en particulier au Vietnam, est considérée comme une étape inévitable.

En octobre 2024, AION a officiellement lancé des modèles de véhicules électriques tels que AION ES et Y Plus sur le marché vietnamien. Le distributeur agréé est Harmony, et le premier showroom situé dans le district 7, à Ho Chi Minh-Ville, est également en activité. L'entreprise prévoyait de s'étendre à 20 concessionnaires d'ici 2025 et de vendre des milliers de véhicules dès la première année.

Cependant, tous ces projets sont menacés de faillite. Selon les derniers relevés de mars 2025, le seul showroom d'AION à Ho Chi Minh-Ville a retiré son enseigne de marque et l'a remplacée par une identification BYD. La page officielle des fans n'a mis à jour aucune information depuis début mars. Le représentant d'Harmony a déclaré qu'ils « élargissaient le portefeuille de produits » et n'éliminaient pas AION, mais la réalité dans la salle d'exposition montre le contraire : les modèles AION sont poussés vers le bas, n'ayant plus la position d'affichage centrale comme auparavant.

Aucun plan pour résoudre le problème de marque

L’une des erreurs stratégiques les plus graves d’AION au Vietnam a été de ne pas investir correctement dans les activités de marketing et de ne pas construire l’identité de la marque. Bien qu'il soit connu comme la « licorne chinoise des véhicules électriques », AION est complètement méconnu des consommateurs vietnamiens.

Aucune campagne médiatique à grande échelle. N'organisez pas régulièrement d'événements d'expérience produit. Ils ne sont pas présents dans les grandes expositions, foires ou terrains de jeux technologiques dont d'autres constructeurs de voitures électriques comme VinFast, MG ou BYD profitent pleinement. La présence sur les réseaux sociaux était également faible, manquant d’interaction et presque « abandonnée » après la phase d’introduction initiale.

Pendant ce temps, les habitudes de consommation des clients vietnamiens mettent toujours l'accent sur le facteur « voir avec ses propres yeux et toucher avec ses propres mains ». Les clients n’achèteront pas une voiture, surtout une voiture électrique, qui leur est encore inconnue, simplement à cause de la publicité. Les consommateurs ont besoin de bénéficier d’un service et d’un système après-vente fiables et de bénéficier de la garantie d’un tel service. AION n’a pas réussi à établir cette première confiance.

Non seulement AION est faible en termes de marque, mais elle limite également son potentiel de croissance en n'ouvrant qu'un seul showroom à Ho Chi Minh-Ville. Cela va totalement à l’encontre de la tendance au développement d’un réseau de vente étendu, facteur clé de la couverture de la marque et du support technique pour les clients.

Auparavant, l'entreprise avait annoncé qu'elle développerait le système jusqu'à 20 agents en 2025. Mais à la fin du premier trimestre 2025, le nombre était toujours... d'un. Pendant ce temps, des concurrents tels que VinFast, Hyundai, Toyota ou même BYD disposent tous de systèmes de distribution et de maintenance couvrant plusieurs provinces et villes.

Aucune couverture, aucun service après-vente, donc aucun support. Même les clients qui veulent acheter ne savent pas... où acheter, où réparer, comment charger et après 5 ans, qui fournira encore la garantie. Il s’agit d’un obstacle majeur pour toute marque, en particulier sur un marché de niche comme celui des véhicules électriques.

Zéro vente, la douloureuse réalité

Les ventes peuvent être considérées comme le reflet le plus clair de la santé d’une marque. Et dans le cas d’AION au Vietnam, le tableau est complètement sombre.

Selon des sources internes, pendant près de 6 mois après son lancement, GAC AION n'a livré aucune voiture aux clients. Certains clients qui avaient versé des arrhes ont dû se retirer car l'entreprise n'avait pas de plan précis pour livrer les voitures. L'objectif de vendre quelques milliers de voitures par an est ainsi rapidement devenu un « rêve éveillé ».

D'autre part, BYD est également une entreprise de voitures électriques chinoise, mais elle participe en permanence à des salons spécialisés, organise des essais routiers dans de nombreuses provinces et villes et déploie en même temps de fortes campagnes de communication pour accroître la couverture de la marque.

Cependant, malgré tous ces efforts, BYD est toujours confronté à des barrières psychologiques et au scepticisme des consommateurs vietnamiens. Dans ce contexte, il est à la fois naïf et irréaliste pour une marque comme AION, qui n’a pratiquement aucune activité marquante, d’espérer gagner rapidement la confiance des clients. Il n'est donc pas surprenant que le concessionnaire Harmony ait progressivement déplacé son attention vers BYD et ait discrètement « mis de côté » AION.

En fin de compte, l’échec d’AION se résume au facteur le plus fondamental : la confiance. Aucune marque forte, aucune présence régulière, aucun revendeur pour assurer le service après-vente, tout cela rend les consommateurs vietnamiens sceptiques.

Dans l’industrie automobile, et notamment dans celle des voitures électriques, la confiance ne s’achète pas avec la publicité. Cela vient d’un engagement à long terme, d’un service réel et de l’expérience utilisateur. AION ne l'a pas encore fait. Ils arrivent comme une « étoile filante », mais ne sont pas assez brillants pour être mémorisés.

Le Vietnam est l’un des pays présentant le plus grand potentiel de développement de véhicules électriques en Asie du Sud-Est. Mais c’est pour cela que c’est un marché qui exige des constructeurs automobiles qu’ils soient très sérieux, méthodiques et qu’ils aient une stratégie à long terme.

L’échec de GAC AION est un avertissement clair : avoir un bon produit ne suffit pas. Les consommateurs vietnamiens veulent de l’assurance, veulent voir une présence à long terme, veulent sentir qu’ils investissent dans une marque, pas seulement dans une voiture. Et si vous ne parvenez pas à les atteindre, que vous soyez une licorne ou un géant de la technologie, vous êtes hors jeu.

Source : https://khoahocdoisong.vn/ly-do-thuong-hieu-gac-aion-e-am-ra-di-khong-ken-trong-o-viet-nam-post267131.html