Pourquoi les marques de mode vietnamiennes prospèrent à l’ère de TikTok

Nhung Nguyen - journaliste vivant en ville. Alors que les consommateurs se lassent de la fast fashion chinoise, des marques vietnamiennes plus durables, appréciées des artistes de K-pop et des célébrités occidentales, explosent en ligne, explique un journaliste basé à Hô-Chi-Minh-Ville et auteur de « La guerre du Vietnam : une nouvelle ère d'égalité des sexes, de changement climatique, de santé et de culture ».

Lorsque Jennie du groupe de filles coréen Blackpink a publié des photos de sa nouvelle collection de lunettes, ses fans ont remarqué la mini-robe grise de la chanteuse. Ils ont « parcouru » Internet et découvert la robe bordée de dentelle de la marque vietnamienne L Seoul, et ont presque fait planter le site Web de la marque avec leurs commandes, consolidant la réputation de la robe comme une favorite parmi les stars de la K-pop et les fashionistas.

L’« effet Jennie » a attiré des centaines de nouveaux fans vers la marque basée à Ho Chi Minh-Ville. HCM, qui crée une vague populaire sur les réseaux sociaux. Des hashtags comme #VietnamFashion et #VietnamFashion sur Instagram et TikTok attirent des dizaines de milliers de publications engageantes et des millions de likes, contrairement au dégoût croissant pour les marques de fast fashion chinoises comme Shein et Temu.

« Cette tendance a commencé il y a environ deux ans », explique Phan Hoang Hanh, un tailleur de Hanoi . « Je pense que cela a beaucoup à voir avec les nombreuses vidéos virales sur TikTok de touristes exhibant des vêtements sur mesure du Vietnam. » La jeune femme de 25 ans a déclaré qu'elle publiait des photos et des vidéos de sa marque Phoebe Vietnam sur Instagram et TikTok et qu'elle recevait plus d'une douzaine de commandes à l'étranger chaque mois - des États-Unis au Qatar. Elle explique qu'ils représentent un tiers de sa clientèle, ce qui occupe les cinq couturières de son atelier.

Le Vietnam est depuis longtemps un centre de fabrication pour les marques mondiales de vêtements, notamment Nike, H&M et Uniqlo. Le label « Made in Vietnam » envoie des touristes curieux dans les boutiques de tailleurs des ruelles de Hanoi et de Hoi An pour acheter des costumes en lin et des robes en soie pour une fraction de ce qu’ils paieraient chez eux. La réputation du travail soigné et de la haute qualité des tailleurs et des couturiers s'est progressivement répandue en ligne, et ces dernières années, de jeunes créateurs tels que Cong Tri, Le Thanh Hoa et Phuong My ont conçu des tenues pour des stars telles que Beyoncé, Rihanna et Katy Perry.

L'attention des célébrités a ouvert la voie à des marques vietnamiennes comme Fanci Club, La Lune, Bupbes, L Seoul. Les créations abordables et luxueuses des marques vietnamiennes ont été adoptées par de jeunes KOL (leaders d'opinion clés) tels que Bella Hadid, Doja Cat et Olivia Rodrigo ainsi que par les groupes de K-pop Blackpink et Aespa. Ces recommandations ont alimenté un intérêt croissant pour la mode vietnamienne, selon Rebecca Morris, professeur de mode au Royal Melbourne Institute of Technology Vietnam.

« De nombreuses marques vietnamiennes ont explosé ces dernières années ; cela montre vraiment le pouvoir des médias sociaux », a déclaré Morris. L'époque où l'on ne voulait porter que des grandes marques est révolue. Les jeunes acheteurs veulent se démarquer, peut-être en portant des vêtements d'une marque moins connue, un peu plus originaux, pour avoir l'impression d'avoir découvert quelque chose que peu de gens connaissent.

La mode vietnamienne a attiré l'attention de Jovanka Yaputra, une étudiante en mode indonésienne en Californie qui suit Gabrielle sur TikTok. Elle a arrêté de faire ses courses chez Zara et H&M il y a deux ans parce que leurs chemises à 50 $ étaient en polyester, ce qui « ne valait plus la peine ».

Puis, des photos Instagram d’un collier de roses réalisé par Fanci Club ont attiré son attention. Le jeune homme de 25 ans a rapidement recherché des marques de mode vietnamiennes sur les réseaux sociaux et a découvert que certaines petites marques vietnamiennes utilisaient des tissus naturels comme le coton et le lin, qui étaient plus durables, avaient moins d'impact sur l'environnement et étaient à des prix raisonnables. Elle a passé sa première commande chez Red Bean plus tôt cette année.

« J'ai été impressionnée par sa coupe. On sentait une très bonne qualité », a déclaré Jovanka, décrivant une mini-robe en dentelle blanche et un haut court, associés à une jupe plissée. Elle attend actuellement une commande d'une autre marque vietnamienne, Shu Shi. « Les grandes marques de fast fashion ont disparu », a-t-elle déclaré dans un post TikTok, conseillant à ses plus de 120 000 abonnés de se tourner plutôt vers les marques d'Asie du Sud-Est.

L'actrice philippine et TikTok KOL Maronne Cruz estime qu'acheter auprès de petites marques et tailleurs vietnamiens est un choix plus sûr et meilleur. « J’aime le fait que ce soit produit localement », dit-elle, et que les petites entreprises ne produisent pas « des quantités malsaines qui sont nocives pour l’environnement ».

Cruz a également découvert la mode vietnamienne en ligne. Inspirée, elle visita la ville. L'année dernière, il s'est rendu à Ho Chi Minh-Ville pour faire du shopping, puis a partagé son « court voyage » avec ses 100 000 abonnés sur TikTok. Posant dans la tenue de Liniss, elle a fait l'éloge du tissu, des détails et des coupes flatteuses, et s'est demandée pourquoi plus de gens ne parlaient pas de la mode vietnamienne.

Cruz a déclaré que le message était devenu viral, l'incitant à écrire davantage de contenu sur la mode vietnamienne. Ses abonnés lui ont envoyé des messages pour lui demander quelles marques elle présentait. « Je reçois des commentaires disant : "Mon panier est rempli de toutes ces marques grâce à vous" et "J'ai réservé un vol pour le Vietnam grâce à votre vidéo" », dit-elle.

Pour servir le nombre croissant de clients à l'étranger, un certain nombre de marques vietnamiennes sont présentes sur les principaux sites de commerce électronique d'Asie du Sud-Est tels que Shopee et Lazada. L Seoul ouvre un magasin à Bangkok pour davantage de clients thaïlandais et lorgne Dubaï. Moins d'un an après avoir reçu sa première commande internationale, environ 60 % des clients de la marque se trouvent désormais hors du Vietnam.

Malgré une croissance aussi rapide, les marques vietnamiennes ne peuvent toujours pas rivaliser avec les géants chinois de la fast fashion. Shein aurait réalisé un chiffre d'affaires de plus de 30 milliards de dollars l'année dernière et envisagerait une cotation à Londres. À titre de comparaison, l'industrie du commerce électronique de la mode au Vietnam atteindra environ 3 milliards de dollars cette année, selon les estimations de Statista.

Les aspirations de Phan Hoang Hanh pour Phoebe Vietnam sont très modestes. Elle a déclaré qu'elle souhaitait éventuellement ouvrir un petit magasin, mais qu'elle souhaitait d'abord contribuer à populariser la mode vietnamienne. Selon Phan Hoang Hanh : « Je veux que davantage d’étrangers connaissent la qualité de la mode vietnamienne, de l’artisanat au design en passant par les produits. »

Selon Morris, maintenir une petite échelle peut être un avantage pour les marques de mode vietnamiennes. « Je ne pense pas que nous souhaitons vraiment voir une version vietnamienne de Shein », a-t-elle déclaré. « Je pense que nous pouvons créer notre propre version qui soit accessible, pas nécessairement bon marché, mais durable. »

Source : https://baoquocte.vn/ly-do-cac-thuong-hieu-thoi-trang-viet-phat-trien-manh-trong-ky-nguyen-tiktok-274757.html