“Construir una marca debe empezar con lo que haces”

En el contexto de una economía abierta, la mayoría de las empresas son conscientes de que el valor de la marca afecta en gran medida su proceso de desarrollo. No sólo eso, la marca también es un factor clave para competir bien con las empresas nacionales y extranjeras.

Una empresa con una marca fuerte le ayudará a ser más conocida, tener mayor apoyo del consumidor y por supuesto mayores ventas.

El reportero del periódico Nhan Dan tuvo una entrevista con el Sr. Tao Duc Thang, presidente y director general de Viettel Military Industry - Telecommunications Group sobre el tema de construir una estrategia de desarrollo de marca para las empresas en el período actual de profunda integración global.

Reportero:   ¿Cómo evalúa el papel de la construcción y desarrollo de marca en el desarrollo y la competitividad de cada negocio? ¿Cuál es el mayor obstáculo que enfrenta Viettel en el desarrollo de su marca, señor?

Sr. Tao Duc Thang: En la economía actual, entre el 70 y el 80% del valor de mercado de una empresa proviene de activos intangibles como el valor de la marca, la propiedad intelectual... La proporción anterior muestra lo importante que es una marca para una empresa.

Poseer una marca fuerte tendrá muchas ventajas como que las empresas tendrán clientes más leales, ampliarán el mercado más fácilmente o atraerán más empleados talentosos.

Viettel es una marca líder en telecomunicaciones, tecnología y alta industria. El desafío de Viettel es cómo no sólo convertirse en una marca fuerte sino también ser sustentable en las tres áreas, no sólo en Vietnam sino también en otros países, a escala global.

Reportero: En su opinión, ¿dónde debería empezar a ser aceptada la historia de la marca de las empresas vietnamitas para que los clientes la acepten? ¿Podrías compartir la experiencia de Viettel en la construcción y promoción de la marca del Grupo?

Sr. Tao Duc Thang: Creo que la historia de la marca debe comenzar con lo que hacemos. Las empresas pueden hacer muchas declaraciones, pero lo que los clientes y el público juzgarán sobre la empresa será lo que hagamos, lo que los clientes sientan a través de su experiencia con la empresa, a través de los productos, servicios y comportamiento de la empresa.

Para lograr los resultados actuales, Viettel ha iniciado el proceso de construcción de su marca desde los primeros días de iniciar su negocio de telecomunicaciones.

Desde ese día, hemos determinado para nosotros la visión de “Innovación para las personas”, cada decisión, cada acción, cada innovación de Viettel está orientada a mejorar la vida de las personas.

Cada 10 años, nos proponemos la misión de hacer realidad esa visión.

En los primeros 10 años, nos propusimos popularizar los servicios móviles y ofrecer oportunidades de conectividad móvil a todos.

En los próximos 10 años, nuestro objetivo es popularizar la banda ancha móvil (tecnología 3G, 4G) para todos los vietnamitas. Estas misiones, también conocidas como objetivos, han sido realizadas por Viettel.

Y ahora, en nuestra tercera fase de desarrollo, nuestro objetivo es popularizar la tecnología digital en todas las áreas de la vida con la misión de "Ser pioneros, liderar y crear una sociedad digital".

Con casi 35 años de desarrollo, Viettel siempre ha servido a los clientes y a la comunidad con el objetivo de no dejar a nadie atrás y permanecer fiel a su visión y misión incluso en los tiempos más difíciles.

Dispuesto a construir una plataforma de atención médica digital para servir a la salud de las personas, brindar oportunidades educativas a los niños pobres que no pueden ir a la escuela durante el período de Covid-19... son ejemplos prácticos que Viettel ha realizado.

Reportero:   El pasado mes de agosto, Viettel siguió siendo reconocida por Brand Finance -la organización líder mundial en valoración de marcas- como la marca más valiosa de Vietnam y, al mismo tiempo, la marca de telecomunicaciones más valiosa del Sudeste Asiático. ¿Cuáles son los principales factores que ayudan a Viettel a afirmar el valor de su marca, señor?

Sr. Tao Duc Thang: El modelo de evaluación del valor de marca de Brand Finance se basa en tres factores: (1) Fortaleza de la marca: es el nivel en el que los clientes reconocen, aman y apoyan la marca; (2) Tasa de tarifa de franquicia de la industria: este factor lo determina Brand Finance para cada industria. Por ejemplo, Viettel se identifica como una empresa que opera en la industria de las telecomunicaciones, por lo que la tasa de franquicia es del 5-6%; (3) Ingresos: es decir, lo que la marca ha conseguido en términos de resultados de negocio.

De estos tres factores, sólo el factor valor de franquicia es independiente. Los demás factores provienen todos del negocio y es necesario trabajar para conseguirlos.

Reportero:   Se argumenta que en la actualidad los consumidores no están motivados a ser leales a las marcas. Algunos consumidores han cambiado de marca de productos en función de la conveniencia y los incentivos. ¿Qué opinas de esta visión?

Sr. Tao Duc Thang: Es inevitable que los cambios del mercado tengan cierto impacto en el comportamiento del consumidor. Eso también significa que las empresas necesitan trabajar más duro para conseguir que los clientes vuelvan.

Sin embargo, una buena marca aún puede atraer y fidelizar a los clientes. De hecho, incluso en los tiempos más difíciles, Viettel ha seguido creciendo y en algunos años ha duplicado su crecimiento en comparación con el año anterior.

En 10 mercados de inversión, Viettel ha ascendido al número 1 en 6 mercados con el mayor número de suscriptores. El núcleo sigue siendo que la marca sea coherente con su objetivo de ofrecer a los clientes los mejores productos, servicios, los mejores valores y las mejores experiencias.

Estos valores son también valores de responsabilidad hacia la sociedad, hacia la comunidad y hacia el futuro de las generaciones futuras. Algunas de las iniciativas de desarrollo sostenible que Viettel es pionera incluyen la investigación de nuevas fuentes de energía, el uso de tecnología verde (centros de datos verdes, automatización...) en las actividades de producción y comerciales para reducir las emisiones de carbono y proteger el medio ambiente.

Reportero: De los hechos anteriores se desprende que el reposicionamiento es de suma importancia para las empresas y, sobre todo, elegir la historia adecuada para este propósito. ¿Cómo reposicionó Viettel su marca, señor? ¿Podrías contarnos específicamente sobre el cambio de marca más reciente del Grupo?

Sr. Tao Duc Thang: El mercado está en constante movimiento y los clientes tendrán cada vez mayores demandas. El reposicionamiento es el paso donde una empresa revisa su visión, misión y valores para ver si siguen siendo relevantes. Quizás al evaluar, si el negocio todavía lo encuentra adecuado, no necesariamente necesite reposicionarse y viceversa.

Antes de decidir reposicionarse en 2021, Viettel realizó un proceso de investigación, encuestando las opiniones de los clientes actuales y potenciales sobre lo que perciben, evalúan y desean con la marca Viettel. Descubrimos que Viettel recibía una gran confianza de los clientes, pero querían que fuéramos más jóvenes y más creativos.

Internamente, Viettel aspira a transformarse de un proveedor de servicios de telecomunicaciones a un proveedor de servicios digitales, y también queremos ser más entusiastas y apasionados para conquistar nuevas alturas. Esas son las razones por las que Viettel sigue decidida a reposicionar su marca mientras se encuentra en una de sus etapas más exitosas y en el contexto del mercado más volátil de 2021.

En 2021, Viettel anunció el reposicionamiento de su marca con una identidad roja dominante y un nuevo eslogan "A tu manera".

Viettel no sólo cambió su identidad de marca sino que también cambió internamente. Los valores fundamentales se complementan con contenido adicional para que la gente de Viettel pueda practicar más factores adecuados a los cambios del mercado y ayudar al Grupo a cumplir su misión en el nuevo período. Capacitar e inculcar continuamente estos valores para que el personal los absorba, transmitiendo así de manera precisa y completa el espíritu de la marca Viettel en el recorrido de brindar experiencia al cliente.

Si en el pasado la mayoría de los clientes pensaban que Viettel era un grupo de telecomunicaciones, ahora la mayoría de la gente ve a Viettel como un grupo tecnológico. Se trata de un logro notable después de más de dos años de reposicionamiento de la marca Viettel.

Reportero: El branding es un factor clave para poder competir bien con las empresas nacionales y extranjeras. Sin embargo, muchas empresas aún no están interesadas en este tema, especialmente las pequeñas y medianas empresas, porque aún están limitadas en muchos aspectos, como recursos financieros, pequeña escala y una plataforma tecnológica débil. ¿Qué consejos daría a las pequeñas y medianas empresas sobre este tema?

Señor Cao Duc Thang: Como dije anteriormente, comencemos con lo que hacemos. Esas cosas deben tener cada vez más valor para los clientes y la sociedad, y poco a poco se irá formando la marca. Si se aborda desde aquí, cualquier negocio puede construir una marca.

Reportero: ¿Podría compartirnos información sobre la estrategia y el plan para desarrollar la marca Viettel en el próximo tiempo, especialmente a escala global?

Sr. Tao Duc Thang: Seguiremos fieles a la visión de "Innovación para la gente" que Viettel estableció desde sus inicios. Viettel realizará continuamente nuevas misiones con el objetivo de brindar una vida mejor a las personas. Éstos son los elementos centrales de la estrategia de desarrollo de marca de Viettel.

¡Muchas gracias!

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