La segunda cafetera embalada más grande del mundo se queda en Rusia

Por temor a la confiscación de activos, las dificultades de los empleados y la pérdida de participación en el mercado, JDE Peet's (Países Bajos) trató de localizarse para permanecer en Rusia.

A diferencia de muchas empresas occidentales que abandonaron Rusia después del conflicto de Ucrania, JDE Peet's decidió realizar una serie de cambios para seguir en el negocio. "Es probable que sea una batalla a largo plazo, lo que significa que tenemos que adoptar un enfoque a más largo plazo", dijo Fabien Simon, director ejecutivo de JDE Peet's.

Es una de las pocas grandes empresas occidentales que permanece abierta a hacer negocios en Rusia. Mientras tanto, muchas otras empresas, aunque mantienen sus negocios, son muy reservadas y limitan lo que dicen a declaraciones breves y preescritas. La razón es que los directores ejecutivos temen represalias por parte del gobierno ruso o del público.

JDE Peet's es el segundo mayor fabricante de café envasado del mundo después de Nestlé, con una participación de mercado global del 10% en comparación con el 25%, según Euromonitor. En 2022, los ingresos de JAB Holding (la empresa matriz) alcanzaron los 8.200 millones de euros (8.700 millones de dólares), un 16% más. Sólo JDE Peet's recaudó 6.100 millones de euros (6.400 millones de dólares), lo que representa el 74%.

Café Nestlé (arriba) y marca JDE Peet's Jacobs (medio) vendidos en Rusia. Foto: URA

Rusia ha sido durante mucho tiempo un mercado clave para JDE Peet's, representando el 5% de las ventas previas al conflicto. La empresa también comercializa sus otras marcas de café y té envasados, incluidas Douwe Egberts, Senseo y Tassimo, en tiendas de comestibles.

Simon da tres razones por las que la empresa no tiene intención de abandonar Rusia. En primer lugar, el café y el té son productos esenciales, asequibles y “que contribuyen a la salud o al sostenimiento de la vida”. En segundo lugar, JDE Peet's tiene 900 empleados en Rusia y, según él, serían castigados injustamente si se marcharan. Y tercero, si se van, temen que su marca y su propiedad intelectual puedan ser confiscadas y entregadas a un tercero.

“Puede que al principio no digamos lo que la gente quiere oír, pero estamos adoptando un enfoque muy auténtico y honesto”, dijo Simon. Al mismo tiempo, declaró que la compañía todavía cumple con todas las sanciones occidentales contra Rusia.

La permanencia en Rusia también ha provocado críticas de algunos de los propios empleados de la empresa, especialmente los de Ucrania. Los consumidores de Ucrania, Polonia, Rumania y otros países también protestaron por la decisión de permanecer en Rusia.

En una audiencia parlamentaria a principios de este año, los legisladores holandeses pidieron a Simon que explicara por qué JDE Peet's sigue vendiendo en Rusia, sin hacer un movimiento similar al de Starbucks. Simon respondió que las bebidas de Starbucks eran más bien un artículo de lujo, a diferencia del café envasado de su empresa.

JDE Peet's mantiene una relación de trabajo con las autoridades rusas, dijo. "Como somos tan transparentes, eliminamos mucho estrés innecesario", explica Simon.

El director general Fabien Simon testificó ante el Parlamento holandés a principios de este año. Foto: Zuma Press

El mes pasado, Rusia se apoderó de las operaciones locales de la cervecera danesa Carlsberg y del grupo lácteo francés Danone después de que ambos anunciaran sus planes de retirarse. Esta medida hace que las empresas extranjeras duden en irse aquí o quieran reducir la escala de sus negocios.

Algunas empresas de consumo siguen vendiendo productos que consideran esenciales en Rusia. Por ejemplo, Nestlé vende café, incluida su marca insignia Nescafé, fórmula para bebés y alimento para mascotas.

La prioridad de JDE Peet ahora es proteger su negocio en Rusia y limitar el daño a la reputación de sus marcas de café y té en otros lugares. En consecuencia, planean retirar la marca Jacobs, vendida en toda Europa, de los estantes de Rusia a finales de este año. En cambio, los consumidores rusos verán una marca llamada Monarch.

El empaque de Monarch presentará colores verdes y amarillos, fuentes y otros detalles que ayudarán a los compradores a sentirse como Jacobs. El producto también se fabricará en la misma planta de San Petersburgo de la marca Jacobs.

“No es un cambio libre de riesgos, pero es lo suficientemente parecido a la marca existente como para que los consumidores lo encuentren fácilmente en los estantes”, afirma Simon. Admitió que desde que dejó de publicitar las marcas internacionales de la compañía en Rusia tras el conflicto, la cuota de mercado de JDE Peet había disminuido y la estrategia de convertir a Jacobs en Monarch podría erosionar aún más esa posición.

A principios de este mes, la compañía registró un deterioro del fondo de comercio de 201 millones de dólares relacionado con un cambio en la marca Jacobs en Rusia y redujo su pronóstico de ganancias generales para el año. De ahora en adelante, las mejoras de productos de la marca global Jacobs no se actualizarán. Monarch y JDE Peet's también dejarán de vender aquí otras marcas internacionales, incluidas Tassimo y Moccona.

En el primer semestre de este año, JDE Peet informó de unos ingresos totales de unos 4.000 millones de euros (4.720 millones de dólares). Las ventas aumentaron un 3,5% después de excluir los factores de inflación. Las acciones de la compañía han caído aproximadamente un 14% en los últimos 12 meses.

La empresa no revela cifras financieras separadas de sus operaciones rusas. Sin embargo, datos del servicio tributario federal de Rusia muestran que JDE Peet's reportó un aumento del 22% en sus ingresos el año pasado, a 42,7 mil millones de rublos (452 ​​millones de dólares). El beneficio aumentó un 73%.

JDE Peet's se formó en 2015 a partir de la fusión del negocio de café de Mondelez y DE Master Blenders 1753. La empresa salió a bolsa en 2020 y tenía una capitalización de mercado de 13.790 millones de dólares al cierre de la jornada del 18 de agosto. El mayor accionista de la empresa es una filial del grupo inversor JAB Holding, que posee una participación del 59%. Otros accionistas incluyen Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger y Panera Bread.

Además de vender café y té envasados, la compañía también es propietaria de la cadena Peet's Coffee, con sede en California (EE.UU.), con 350 sucursales y unos ingresos globales que el año pasado alcanzaron los 1.200 millones de dólares, un 26% más.

Simon dijo que la compañía ahora planea gestionar su negocio en Rusia de una manera lo más “local posible”. Esto significa que los gerentes locales tomarán decisiones operativas y comerciales, decidirán los planes de promoción de las marcas y elegirán a los proveedores.

Las tareas que antes coordinaban los gerentes en la sede de Ámsterdam (como la compra de repuestos de fábrica o materiales de embalaje) ahora serán realizadas por el equipo en Rusia. La compañía también cambió las rutas de envío de granos de café y equipos de TI en Rusia en medio de restricciones a las importaciones al país.

“Fue un proceso doloroso, pero creo que fue lo correcto”, dijo Simon.

Phien An ( según el WSJ )

Enlace de origen: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html