Khái niệm “Tiêu dùng văn hóa” ra đời trong bối cảnh phát triển công nghiệp và được các nhà khoa học phương Tây sử dụng vào những năm 50, 60 của thế kỷ XX. Tuy nhiên, thuật ngữ này còn khá mới mẻ trong các nghiên cứu ở Việt Nam. Nó được quan tâm trong các nghiên cứu về công nghiệp văn hóa, một lĩnh vực quản lý văn hóa ở Việt Nam.
 |
| Vở diễn Yên Lam trong Lễ hội múa dân gian đương đại 2023 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ảnh: Nguyên Thơ |
* Tiêu dùng văn hóa và văn hóa tiêu dùng
“Tiêu dùng văn hóa” hay “văn hóa tiêu dùng” xuất hiện và phổ biến trong thời kỳ văn hóa hiện đại, đặc biệt văn minh công nghiệp. Thuật ngữ “tiêu dùng” thường được hiểu là việc tiêu thụ một sản phẩm vật chất hơn là văn hóa tinh thần. Trong khi thuật ngữ “văn hóa tiêu dùng” lại nói về giá trị tinh thần hơn là vật chất. Tiêu dùng văn hóa là sự hưởng thụ văn hóa vật chất và tinh thần, bao gồm ẩm thực, trang phục, âm nhạc, nghệ thuật, thời trang, thẩm mỹ, đọc sách, báo, tin tức… hoặc tham gia các sự kiện văn hóa, du lịch… của công chúng.
| Công nghiệp văn hóa thời toàn cầu hóa rất biết làm vừa lòng người tiêu dùng, khách hàng, khán giả trên nền tảng văn hóa truyền thống xưa kia nhưng có sự giao lưu văn hóa hội nhập thời đại hôm nay. |
Văn hóa tiêu dùng là trình độ hưởng thụ văn hóa của con người bao gồm các giá trị hưởng thụ văn hóa về đời sống vật chất và tinh thần hình thành trong đời sống hiện đại. Hoặc tiêu dùng văn hóa cũng có thể hiểu là sự hưởng thụ văn hóa hay “tiêu thụ văn hóa” của con người. Đó chính là những thưởng thức về văn hóa vật chất và tinh thần của con người trong đời sống xã hội. Đi kèm với thuật ngữ “tiêu dùng văn hóa” hay “tiêu thụ văn hóa” thì cần phải có đối tượng “sản xuất văn hóa” còn gọi là công nghiệp văn hóa.
Tại Việt Nam, thị trường tiêu dùng văn hóa đa dạng chính là sự hưởng thụ văn hóa vật chất và tinh thần, bao gồm ẩm thực, trang phục, âm nhạc, nghệ thuật, thời trang, thẩm mỹ, đọc sách, báo, tin tức; các sự kiện văn hóa; mua bán một văn hóa phẩm… đến các hoạt động du lịch, thể thao, nghỉ dưỡng… Người dân có thể tham gia vào bất kỳ một hoạt động văn hóa nào, trong đó bao gồm cả sản xuất văn hóa và tiêu dùng văn hóa.
Không gian tiêu dùng văn hóa trong bối cảnh hiện nay khá đa dạng hoặc ở trong nhà hoặc ngoài xã hội qua intermet, trực tuyến, mạng xã hội, di sản văn hóa, thiết chế văn hóa… Ngày nay, việc tiêu dùng văn hóa qua không gian văn hóa trên mạng xã hội cũng tạo nên những đột phá và đặc trưng của công nghiệp sản xuất văn hóa và tiêu dùng văn hóa trong thế kỷ 21.
* Công nghiệp văn hóa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đã và đang thích ứng với công nghệ kỹ thuật số hiện đại với chính sách quốc gia và quản lý của ngành Văn hóa, thể thao và du lịch tạo nên sản phẩm văn hóa công nghệ đa dạng, phục vụ tối đa nhu cầu tiêu dùng văn hóa của con người.
Các địa chỉ sản xuất văn hóa (công nghiệp văn hóa) và sản phẩm văn hóa tiêu dùng là các rạp hát, sân khấu ca nhạc, thư viện, bảo tàng, di tích lịch sử – văn hóa, danh lam thắng cảnh, trung tâm văn hóa – thể thao, khu du lịch… Các hoạt động tiêu dùng như: thư giãn uống cà phê, nghe nhạc, ăn uống nhà hàng, đọc sách, đọc báo; chụp ảnh tại các di tích, danh lam thắng cảnh, không gian nhà hàng quán cà phê, siêu thị; mua sắm các dụng cụ gia dụng tiện ích… ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng/người tiêu dùng văn hóa.
| Ngành công nghiệp văn hóa đã và đang ứng dụng những thành tựu công nghệ số, hiện đại hóa kỹ thuật trong sản xuất, quảng bá sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. |
Gần đây một số nhà sản xuất tận dụng tối đa lợi thế của ngành tổ chức sự kiện biểu diễn kết hợp cùng lúc nhiều loại hình nghệ thuật như ca, múa, nhạc, kịch và các kỹ thuật âm thanh, ánh sáng, nhạc nước, xiếc, đạo cụ, diễn xuất đa dạng của diễn viên để làm nên tên tuổi của những vở diễn, thu hút đông đảo công chúng đến thưởng lãm.
Trường hợp vở diễn Fishermen Show Huyền thoại Làng chài ở khu du lịch Mũi Né, Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận (tháng 12-2016) là 1 ví dụ. Đây được gọi là vở diễn “triệu đô” bởi nhà sản xuất đã đầu tư kinh phí 2 triệu USD cho vở diễn. Trong vở này, đạo diễn đã tận dụng mặt tiền của các bậc sân khấu với màn hình Led để thể hiện 4 ngôn ngữ (Việt, Anh, Nga, Trung) cho công chúng tiện theo dõi. Fishermen Show cũng là sân khấu biểu diễn đầu tiên tại Việt Nam sử dụng cả nhạc cụ truyền thống lẫn công nghệ hiện đại, đèn Led 256 màu, hàng trăm ống phun tạo hiệu ứng nước, khói lửa, giàn bay, đồi cát bay, máy phóng nền công nghệ DLP tạo ánh sáng kỹ thuật số, hoạt cảnh 2D/3D đầy sống động…
Tương tự, chương trình múa dân gian đương đại Yên Lam trong Lễ hội múa đương đại quốc tế 2023 ở Nhà hát Hòa Bình, Thành phố Hồ Chí Minh (tháng 11-2023) cũng tận dụng các nhạc cụ dân tộc, nhạc cụ phương Tây và kỹ thuật hiện đại. Qua đó, chương trình đã thể hiện được không gian văn hóa Nam Bộ với cảnh trí nhà ở, phong tục, tín ngưỡng dân gian, nghệ thuật múa Bóng rỗi… đem lại cảm xúc thân quen đối với khán giả dành cho nghệ thuật múa đương đại vốn kén người xem.
Các bộ phim điện ảnh Việt Nam sản xuất đạt giải cao trong nước và quốc tế gần đây (Mùa len trâu, Áo lụa Hà Đông, Ròm, Song Lang…) đã gây được nhiều chú ý và cảm tình của khán giả. Hay các sân khấu biểu diễn ca nhạc của ca sĩ trong nước và quốc tế với những sự xuất hiện của các ngôi sao tên tuổi… đều là những sản phẩm của ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam thời hiện đại.
Nhiều sản phẩm dịch vụ văn hóa đa dạng, tiện ích, thẩm mỹ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Chẳng hạn, việc đầu tư phát triển những nhà hàng, quán ăn, quán cà phê với xu hướng trở thành những hoa viên, làng du lịch, khu du lịch mini. Những nơi này không chỉ phục vụ nhu cầu ăn uống mà còn có các kiến trúc cổ dân gian, không gian đẹp, sân khấu cơ động, thực hành các trò chơi dân gian, lễ hội truyền thống, tổ chức dịch vụ câu cá giải trí, bắt cá, hái rau… Những địa điểm này thu hút nhiều du khách đến vừa ăn uống vừa tham quan, “check-in”, chụp hình để đăng tải lên mạng xã hội, góp phần giới thiệu và quảng bá những sản phẩm văn hóa thời hiện đại…
Với tiện ích internet, thị trường tiêu dùng văn hóa còn trở nên thuận tiện đối với cả phía sản xuất, cung cấp và người tiêu dùng văn hóa. Rất thú vị khi người tiêu dùng có thể đặt một món ăn, thức uống qua mạng và được đội ngũ giao hàng (shipper) đưa đến tận nơi… Hoặc khách hàng ngồi ở nhà cũng có thể thưởng thức được một chương trình giải trí trên internet, truyền hình, sóng phát thanh, mạng xã hội; xem phim ảnh, triển lãm nghệ thuật, biểu diễn thời trang, tham quan trực tuyến di sản văn hóa danh lam thắng cảnh…
Quảng cáo là dịch vụ văn hóa truyền thông quan trọng góp phần thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều hình thức, phương tiện đa dạng, phong phú gồm quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện truyền thông, mạng Internet, trong các chương trình biểu diễn nghệ thuật, thời trang, các giải thi đấu thể thao… đều nhằm mục tiêu đưa những sản phẩm văn hóa đến người tiêu dùng kịp thời và ấn tượng.
Nguyễn Thị Nguyệt
