Trên tường phòng làm việc của Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk, ông Nguyễn Quang Trí có một bức vẽ khá đặc biệt. Trong tranh, những đứa trẻ đang chơi trước cổng trường, niềm vui thể hiện trên gương mặt. Bức tranh này cũng được treo ở sảnh chính lối vào trụ sở Vinamilk, đây là món quà tặng mà một khách hàng gửi tới công ty trong sự kiện gần đây.
Bức tranh đơn giản nhưng nó biểu trưng cho sự trân quý mà người vẽ dành cho thương hiệu sữa Việt Nam. Ông Trí cho rằng, sứ mệnh “care” – chăm sóc của Vinamilk đã và đang nhận được niềm tin từ người tiêu dùng. Sự tưởng thưởng này là điều doanh nghiệp luôn mong muốn.
Sứ mệnh “chăm sóc” mà ông đề cập có ý nghĩa cụ thể như thế nào?
Vinamilk vừa thực hiện một chiến dịch tái định vị thương hiệu. Tuy nhiên, việc đổi logo nhận diện hay bao bì sản phẩm chỉ là tấm áo bên ngoài. Điều quan trọng là Vinamilk đại diện cho điều gì trong 47 năm qua ?
Về diện mạo bên ngoài, chúng tôi muốn hướng tới phong cách thương hiệu trẻ trung, táo bạo, giàu năng lượng, phù hợp đối tượng người tiêu dùng mới, thế hệ Gen Z. Nhưng, phong cách thương hiệu mới không đồng nghĩa với việc bỏ rơi những khách hàng trung thành hàng thập kỷ qua.
Trong hành trình 47 năm, di sản mà chúng tôi đã làm được là “sự chăm sóc” – “care ”. Đây là giá trị cốt lõi trên con đường hình thành, tồn tại và phát triển của Vinamilk. Chúng tôi chăm sóc nhiều thế hệ người tiêu dùng với nguồn dinh dưỡng chất lượng cao, đó là điều không đổi.
Khi người phụ nữ nội trợ mua một sản phẩm Vinamilk về cho gia đình, người thân, đồng nghĩa “sự chăm sóc” đó được tiếp tục lan toả thêm. Giờ đây, chúng tôi chỉ nâng cấp, mở rộng các dòng sản phẩm cho phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng hơn, khi xu hướng cá nhân hoá ngày càng cao. Còn “sự chăm sóc” vẫn luôn ở đó và ngày càng được lan rộng.
Ông vừa nhắc đến chiến dịch tái định vị thương hiệu, sau đó, bộ nhận diện mới được công bố hồi tháng 7. Đến thời điểm này, kết quả đạt được ra sao?
Tôi đánh giá, chiến dịch tạo được sự quan tâm lớn từ phía cộng đồng, thể hiện qua những chia sẻ, bình luận, xu hướng (trend) trên mạng xã hội hay phản hồi từ người tiêu dùng… Đội ngũ kinh doanh cũng rất hào hứng với sự làm mới này, đây là điều rất quan trọng. Bởi, chính họ sẽ mang sản phẩm tới khách hàng.
Hiện, chúng tôi đã thay đổi bao bì sản phẩm cho dòng sữa nước gồm: sữa tươi Vinamilk 100%; sữa dinh dưỡng Vinamilk; sữa tươi Green Farm. Số liệu cho thấy, trong 4 tháng gần đây kể từ khi “thay áo”, thị phần sữa nước đã tăng 3,2 điểm phần trăm. Dù còn quá sớm để khẳng định kết quả chiến dịch thay đổi nhận diện thương hiệu nhưng đây là dấu hiệu khả quan, đáng khích lệ.
Có thể nói, đây là đợt tái định vị thương hiệu quy mô lớn, mức độ thay đổi khá triệt để. Logo trước và sau gần như thay đổi hoàn toàn. Đã có 55 chuyên gia sáng tạo thế giới làm việc với chúng tôi để nâng cấp nhận diện thương hiệu, sau rất nhiều vòng sàng lọc, chi tiết cho từng hạng mục đã được hình thành.
Chúng tôi cần tham khảo thêm chuyên gia nước ngoài, bởi họ từng làm cho các thương hiệu lớn như Apple, Google, Giovanni… những thương hiệu có phong cách hiện đại. Vinamilk muốn tận dụng khả năng của họ, thổi nguồn năng lượng mới, trẻ trung vào nhận diện sản phẩm.
Thay đổi bao bì là một chuyện nhưng chất lượng sản phẩm bên trong mới là điều người tiêu dùng thực sự quan tâm chứ?
Đúng vậy, các sản phẩm Vinamilk đã, đang và sẽ liên tục được cải tiến. Thực phẩm là phải ngon. Dù có quảng cáo hay đến mấy nhưng nếu người tiêu dùng không thấy ngon, họ sẽ vẫn bỏ mình.
Sau tái định vị thương hiệu, dòng sữa Vinamilk Green Farm đã được giới thiệu. Xin kể lại một chút, chúng tôi bắt đầu quá trình tạo ra sản phẩm bằng việc làm những điều không tưởng.
Bài toán đặt ra cho bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) và bộ phận sản xuất là phải làm sao để có được sản phẩm chất lượng, ngon một cách ngạc nhiên. Hãy nhớ rằng, sữa tươi nếu không thêm thành phần nào khác thì rất khó để khác biệt hoá trên thị trường.
Chúng tôi đã tìm tòi, thử và dù sai nhiều lần nhưng rồi cũng có những mẫu cơ bản đầu tiên. Tiếp đó, Vinamilk cải tiến mẫu thử, rồi cho ra sản phẩm cuối cùng. Ở đây, mấu chốt là công nghệ trong sản xuất dòng Green Farm – “công nghệ kép hút chân không”, lần đầu tiên được áp dụng.
Công nghệ kép hút chân không giúp loại bỏ 50% gốc oxy tự do trong sữa. Theo các chuyên gia về sữa và dinh dưỡng, gốc oxy tự do là một trong những tác nhân ảnh hưởng lớn đến tính đồng nhất và biến tính mùi vị của sữa. Vì vậy Vinamilk ứng dụng thành công công nghệ kép hút chân không là sáng kiến mang tính cách mạng trong ngành công nghiệp chế biến sữa vì đã giải quyết thành công bài toán bảo toàn dinh dưỡng và hương vị tươi mới của sữa.
Để dễ hình dung, bò vốn ăn cỏ ngoài thiên nhiên. Chúng tôi tìm cách “khoá” được mùi hương cỏ hoa trong vị sữa, đồng thời, loại bỏ hẳn các mùi không muốn.
Nhờ vậy, sản phẩm Vinamilk Green Farm đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được hương vị thơm béo tự nhiên, thoảng chút cỏ hoa và hậu vị ngọt ngào, phù hợp với khẩu vị người Việt.
Quá trình làm ra sản phẩm là minh chứng cho sự sáng tạo ở Vinamilk. Nó phù hợp với định hướng khi tái định vị thương hiệu, thay đổi bộ nhận diện. Tất nhiên, Green Farm chỉ là câu chuyện đầu tiên sau tái định vị thương hiệu, tiếp theo sẽ còn câu chuyện truyền cảm hứng ở các dòng sản phẩm khác. Ngay sau Tết, chúng tôi sẽ bật mí thêm.
Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu của Vinamilk năm 2023 là 3 tỷ USD, tăng khoảng 200 triệu USD so với năm 2022. Đâu là yếu tố cốt lõi cho sự gia tăng trên?
Như đã đề cập, sự sáng tạo là một yếu tố quan trọng đầu tiên. Ngoài câu chuyện của về Green Farm, tôi có thể dẫn chứng ví dụ khác.
Hiện, Vinamilk đã xuất khẩu sản phẩm tới 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó, Trung Đông là thị trường chủ lực. Nhãn hiệu Dielac đã thân thuộc với người dân ở đây khi nhắc đến sữa bột trẻ em.
Tuy nhiên, chúng tôi vẫn phải luôn sáng tạo. Vinamilk đã có sản phẩm bột dinh dưỡng vị chà là dành riêng cho thị trường Trung Đông, Nhật Bản có sữa dừa đặc Vinamilk.
Mới đây, tại thị trường Trung Quốc, chúng tôi cung cấp sản phẩm chuyên biệt là sữa chua ăn vị sầu riêng. Người dân nước bạn thích ăn sữa chua và cũng thích ăn sầu riêng. Đội ngũ R&D và sản xuất đã rất nỗ lực để tạo ra sản phẩm. Đơn hàng đầu tiên chưa đến nơi thì đối tác Trung Quốc đã đặt thêm đơn hàng tiếp theo. Đó là kết quả của sáng tạo ngày càng tăng.
Thứ hai, cam kết phát triển bền vững cũng là yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk. Chính sản phẩm Green Farm đến từ trang trại sinh thái, sản xuất với kỹ thuật nông nghiệp xanh trung hòa carbon. Ở đây, hành trình trung hoà carbon cũng là điều không tưởng.
Cụ thể, các trang trại Vinamilk đã áp dụng công nghệ biogas để chuyển chất thải thành năng lượng xanh (thành khí đốt đun nóng nước thanh trùng sữa cho bê, sấy cỏ và phục vụ hoạt động của trang trại) và phân bón hữu cơ dùng cải tạo thổ nhưỡng, độ phì của đất.
Trong năm 2022, trang trại Vinamilk Green Farm đã tuần hoàn 216.000 tấn nước. Tính đến nay, 100% tài nguyên tái tạo tại các trang trại Vinamilk Green Farm tương đương với lượng điện dùng cho 2 chuyến xe điện khứ hồi từ trái đất đến mặt trăng, số khối nước cho 86 hồ bơi Olympic và lượng carbon trung hòa tương đương 30.000 sân bóng phủ đầy cây xanh…
Những con số này góp phần khẳng định vị thế dẫn đầu của Vinamilk trong hành trình tiến đến mục tiêu Net Zero 2050 tại Việt Nam.
Tất nhiên, phát triển bền vững không phải chỉ bắt đầu từ hôm nay mà Vinamilk đã thực hiện cách đây nhiều năm. Từ năm 2012, doanh nghiệp đã phát hành Báo cáo Phát triển bền vững theo các chuẩn mực thế giới, được thực hiện công phu, chi tiết, minh bạch và kiểm toán bởi bên thứ 3.
Tháng 12/2020, “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” do Vinamilk phối hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường thực hiện từ năm 2012, đã hoàn thành sứ mệnh của mình. Dự án trồng được 1.121.000 cây tại 56 địa điểm thuộc 20 tỉnh, thành phố trên cả nước.
Xem trồng cây chính là tầm nhìn dài hạn để công ty phát triển bền vững, chỉ trong năm nay Vinamilk tiếp tục triển khai 2 dự án trồng cây mới. Đầu tiên là hoạt động trồng cây hướng đến Net Zero hợp tác cùng Bộ Tài nguyên và Môi trường với giá trị hợp tác lên đến 15 tỷ đồng trong 5 năm. Dự án đã đươc khởi động tại huyện Mê Linh (Hà Nội) với hơn 1.000 cây xanh được trồng.
Vinamilk cũng khoanh nuôi tái sinh 25 ha rừng ngập mặn tại khu vực Vườn quốc gia Mũi Cà Mau. Trong thời gian tới, dự kiến sẽ có khoảng 100.000 – 250.000 cây mắm sẽ mọc lên, có thể hình thành nên bể hấp thụ 17.000-20.000 tấn carbon trong 6 năm sau.
Cuối cùng, chúng tôi có nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế. Đó là sự ghi nhận nhưng không phải mục tiêu tối thượng của công ty. Tôi xin dẫn lại số liệu từ Kantar, Vinamilk là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam trong ngành Sữa 11 năm liền. Đây mới chính là sự tưởng thưởng xứng đáng nhất cho nỗ lực của đội ngũ 10.000 cán bộ, công nhân viên tại doanh nghiệp. Là giá trị tăng thêm cho thương hiệu sữa.
Xin cám ơn ông!
Trần Chung (Thực hiện)
