“Bí kíp” xây dựng thương hiệu thành công cho nông sản Việt

Là nước có nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu hàng đầu thế giới nhưng có đến 80% sản lượng nông sản xuất khẩu của Việt Nam vẫn chưa xây dựng được thương hiệu. Đây cũng là nguyên do dẫn tới giá trị nông sản Việt khi xuất khẩu chưa cao.

Điển hình có thể kể tới như cà phê. Việt Nam là cường quốc xuất khẩu cà phê lại chủ yếu xuất thô ở dạng nguyên liệu nên nhận diện thương hiệu không có. Điều đáng nói, doanh nghiệp nước ngoài khi nhập khẩu cà phê Việt về chế biến, đóng thương hiệu của họ bán ra thị trường có giá trị rất cao. Cụ thể là giá cà phê trực tuyến robusta tại London giao tháng 5/2023 được ghi nhận là 2.229 USD/tấn (nghĩa là bán 1 ký cà phê nhân mang lại khoảng 2,3 USD) – tương đương với giá 1 ly cà phê ở các nước nhập khẩu. Điều đáng nói 1 ký cà phê nhân có thể pha được khoảng 50 ly và như vậy Việt Nam dù sản xuất ra cà phê nhưng phần thu về chỉ bằng 1/50 so với những người bán cà phê.

Hay với trái sầu riêng, nếu so sánh giữa giống sầu riêng RI6 của Việt Nam với giống Musang King của Thái Lan trồng tại Việt Nam sẽ có sự chênh lệch lớn khi giá RI6 chỉ bằng 1/8 so với của Thái Lan (sầu riêng giống Musang King đang được bán từ 500.000 – 800.000 đồng/kg còn sầu riêng RI6 của Việt Nam chỉ khoảng 100.000 đồng/ký).

Ngoài sầu riêng thì con tôm sú cũng là mặt hàng thu về hàng tỷ đô xuất khẩu mỗi năm nhưng cho tới nay, nông dân nuôi tôm ở Cà Mau, Bạc Liêu… vẫn khổ. Nói về câu chuyện này, ông Lê Văn Sử – Phó chủ tịch UBND tỉnh Cà Mau cho biết: Cà Mau có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao. Tỉnh này cũng đã xây dựng được 27 nhãn hiệu đã được bảo hộ. Trong đó, có chứng nhận chỉ dẫn địa lý với tôm sú.

Tuy vậy theo ông Lê Văn Sử, dù tỉnh đã nhận gần 10 chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế với vùng nguyên liệu tôm sú nhưng như vậy vẫn chưa “thoả mãn” và chưa đạt mục tiêu vì người nông dân vẫn đang khổ. Lý do, việc mang tôm đi bán sang các thị trường nước ngoài hiện còn khó.

Bàn về câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt, GS.TS Võ Tòng Xuân thẳng thắn chỉ ra rằng: Sở dĩ nông thủy sản nói chung của Việt Nam chưa có thương hiệu bắt nguồn từ 3 bên.

Thứ nhất, Nhà nước cũng chưa thực sự quan tâm đúng mức đến việc quảng bá thương hiệu cho nông sản Việt. So sánh với câu chuyện xây dựng thương hiệu của sầu riêng Musang King, GS.TS Võ Tòng Xuân dẫn chứng, lãnh đạo Malaysia đi đâu cũng quảng bá về giống sầu riêng Musang King ngon nhất thế giới, nhưng với Việt Nam, dù gạo ST25 đã được quốc tế xướng danh ngon nhất song người ngoài ít ai biết giống lúa nào ngon nhất của Việt Nam.

Thứ hai, cái khó còn đến từ chính doanh nghiệp. GS.TS Võ Tòng Xuân ví dụ với gạo ST25. Ông Hồ Quang Cua – “cha đẻ” của giống lúa này tới nay cũng chưa tổ chức được việc trồng trên diện tích rộng, nguyên liệu đồng nhất, bao bì tốt, đẹp…

Cuối cùng là người nông dân. Theo đó, doanh nghiệp muốn làm dự án lớn, trồng lúa trên diện tích 10.000 ha đất là không dễ khi đồng ruộng phân mảnh. Muốn tập hợp người nông dân lại rất khó bởi họ không muốn phá bờ thửa ruộng của mình.

Từ những khó khăn trên ông cho rằng, mọi người đều có trách nhiệm trong chuỗi thương hiệu bởi ngay cả người lái xe nếu không làm đúng cũng ảnh hưởng đến thương hiệu.

“Bí kíp” xây dựng thương hiệu từ các “ông lớn” đầu ngành

Năm 2022 xuất khẩu nông sản mang về 47 tỷ USD, chiếm 12,9% trong tổng giá trị xuất khẩu của cả nước. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Bởi chỉ khi có thương hiệu nông sản mới có giá trị và đem lại nguồn thu cho đất nước, doanh nghiệp và người dân tham gia chuỗi sản xuất này.

Tuy nhiên, ngoài vấn đề khó khăn trong xây dựng thương hiệu nông sản mà chuyên gia và các địa phương chỉ ra còn xuất phát từ sự phong phú của nhiều loại giống trong một loại nông sản tại Việt Nam. Về vấn đề này, ông Phan Văn Chinh – Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) nêu ví dụ: Chỉ riêng gạo, Việt Nam đang có cả 100 loại giống. Nếu cứ xây dựng thương hiệu quốc gia cho cả 100 loại giống này, không biết chọn loại nào. Do đó việc lựa chọn xây dựng thương hiệu đối với loại hoa quả nào phải tính đến lợi thế cạnh tranh. Không phải cứ loại quả nào cũng mang ra làm thương hiệu. Bên cạnh đó, việc lựa chọn loại hoa quả nào để làm thương hiệu phải tính đến lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần đặt chiến lược dài hơi, phát triển, nuôi dưỡng, đổi mới và cạnh tranh liên tục. Không thể xây xong bỏ đó và phải có khả năng tài chính để phát triển, nuôi dưỡng…

Có thể thấy được, dù xây dựng thương hiệu rất khó nhưng không có nghĩa Việt Nam không có những thương hiệu thành công. Hiện có thể kể tới những cái tên như Vina T&T, Thành Thành Công, Nutifood, Lộc Trời, Phúc Sinh… Theo đó, để có thương hiệu và chỗ đứng trên thị trường thì mỗi doanh nghiệp đều có những cách rất riêng. Dưới đây là câu chuyện xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp đầu ngành đã và đang tìm được chỗ đứng trên thị trường thế giới trong những năm gần đây.

Vina T&T Group – Ghi điểm với đối tác bằng chất lượng

Chia sẻ câu chuyện của Vina T&T, ông Nguyễn Đình Tùng – Tổng giám đốc doanh nghiệp này cho biết: Công ty đang xuất khẩu dừa tươi với sản lượng mỗi tháng từ 20 – 30 container. Tuy vậy, khởi đầu năm 2017 khi mang trái dừa đi chào hàng tại Mỹ, nhiều đối tác đã “chê” dừa Việt Nam nhạt, không ngọt. “Điều đối tác nói khiến tôi băn khoăn bởi tôi đã dùng thử trái dừa tươi Bến Tre và thấy rất ngọt, rất thanh. Chất lượng này hoàn toàn có thể cạnh tranh và chiếm lĩnh được thị trường quốc tế. Sau này tôi được biết, nhiều doanh nghiệp Việt mang trái dừa đi chào hàng nhưng lại đi cạnh tranh bằng giá, chứ không phải chào bán trái dừa ngon nhất của Việt Nam”- ông Tùng chia sẻ.

Ngoài dừa tươi, ông Tùng cũng nói đến câu chuyện của gạo ST25. Theo ông Tùng, thời điểm loại gạo này đoạt giải gạo ngon nhất thế giới, công ty đã mang container đầu tiên đi chào hàng tại Mỹ bằng cách phát miễn phí cho người dùng ở một số nhà thờ. Sau đó, khách hàng bắt đầu hỏi mua nhiều hơn. Đến container thứ 2, 3, nhiều thông tin nhiễu loạn xuất hiện khi nói gạo ST25 không đủ sản lượng để xuất khẩu, gạo bán đi nước ngoài là gạo giả…

Qua 2 câu chuyện trên ông Tùng đúc kết: Doanh nghiệp trong nước còn chưa đồng lòng vì mục tiêu chung mà vẫn còn cạnh tranh theo kiểu dìm hàng, mạnh ai nấy làm. Điều này hoàn toàn khác hẳn so với đất nước Thái Lan. Khi gạo Thái Lan đoạt giải ngon nhất thế giới, vua Thái Lan đã đích thân quảng bá, kêu gọi sử dụng và tuyên bố sẽ cung cấp khắp thế giới sản phẩm này.

Ngoài Thái Lan thì ở các quốc gia như Mỹ, hay New Zealand, để xây dựng thương hiệu cho trái táo, cherry, Chính phủ, bộ, ngành, doanh nghiệp, người dân đã cùng bắt tay làm. Theo đó, họ chọn những trái ngon nhất, thượng hạng nhất dành cho xuất khẩu, loại 2 mới dành cho tiêu thụ trong nước và dưới nữa mới dành cho chế biến. Từ đó, ông Tùng cho rằng, Việt Nam cần chọn lựa 1 – 2 nông sản đại diện cho quốc gia, kêu gọi sự đồng lòng của các tầng lớp, các bộ ngành để chung tay quảng bá. Không chỉ là trách nhiệm của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, hay Bộ Công Thương, mà nhiều bộ ngành khác cũng phải vào cuộc.

Tập đoàn Thành Thành Công (TTC) – Phải bắt đầu từ chính thương hiệu của doanh nghiệp

Với TTC, ông Đặng Văn Thành – Chủ tịch của TTC cho biết, việc xây dựng thương hiệu nông sản là cả một quá trình, từ sản phẩm, công nghệ, bao bì đến khí hậu, thổ nhưỡng… và đặc biệt là con người. Lấy dẫn chứng từ thành công trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nước dừa Cocoxim Betrimex, ông Đặng Văn Thành nói: Trước đây, khi tập đoàn chưa đầu tư nhà máy tại Bến Tre để làm sản phẩm này, nước dừa tại Việt Nam đa số chỉ sản xuất làm nước màu (nước màu kho cá, thịt, chế biến thực phẩm). Xuất phát từ đó, Thành Thành Công bắt tay vào đầu tư nhà máy sản xuất, chế biến đóng hộp nước dừa, sản phẩm của công ty được khách hàng nhận xét “có vị ngọt rất thanh”.

Cho đến nay, nhờ thế mạnh về thổ nhưỡng khí hậu, hộp nước dừa Việt ngọt thanh hơn và đã có cơ hội đi xa, đi nhanh hơn. Theo đó, 90% sản phẩm nước dừa trong dây chuyền sản xuất của Thành Thành Công được xuất khẩu. Doanh nghiệp còn làm cả sữa dừa phục vụ cho người dân Hồi giáo tại các nước, vốn không sử dụng sữa có nguồn gốc từ động vật.

Riêng về đường, khi Việt Nam gia nhập ATIGA, doanh nghiệp rất lo ngại, giới hạn hạn điền cùng nhiều vướng mắc khác. Nhưng cái gì cũng phải có giải pháp và Công ty CP Thành Thành Công – Biên Hòa (TTC AgriS, trực thuộc Tập đoàn Thành Thành Công) đã quyết tâm nghiên cứu, phát triển, xây dựng theo mô hình phát triển bền vững từ trong nước rồi vươn ra thế giới. Đến nay, Thành Thành Công đã xuất khẩu những mặt hàng đặc trưng từ đường.

Đúc kết lại, ông Đặng Văn Thành khẳng định: Muốn xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt, phải bắt đầu tư trách nhiệm và tinh thần doanh nhân và phải bắt đầu từ thương hiệu cá nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.

Phúc Sinh Group – Gia tăng giá trị từ chế biến sâu

Ông Phan Minh Thông – Tổng giám đốc Phúc Sinh kể: Phúc Sinh thành lập từ năm 2001 khi ngành tiêu Việt Nam còn rất “bé nhỏ”. Khi đó, cả nước chỉ xuất khẩu được khoảng 60.000 tấn hạt tiêu và khi Phúc Sinh xuất sang thị trường Mỹ gặp phải rất nhiều vấn đề, đặc biệt về chất lượng. Điều đó giúp ban lãnh đạo công ty nhận ra rằng, một khi muốn bước chân ra thị trường thế giới, nếu không cải tiến chất lượng thì sẽ không đi tới đâu.

Chính vì thế, từ năm 2010, Phúc Sinh là 1 trong những công ty đầu tiên của Việt Nam theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững bắt đầu từ sản xuất hạt tiêu sạch, sau đó làm hạt tiêu tiệt trùng. Nhờ tuân thủ tuyệt đối tiêu chuẩn, Phúc Sinh thành công đưa hạt tiêu Việt Nam vào các thị trường khó tính hàng đầu như Mỹ, châu Âu và giờ đã có mặt tại 102 nước trên thế giới.

Theo ông Thông, dù mới chỉ phát triển khoảng 20 năm nhưng ngành tiêu của Việt Nam đã đi khắp thế giới, hơn cả Indonesia hay Brazil đã có lịch sử hàng trăm năm phát triển ngành tiêu. Ông Thông đặt câu hỏi: Nhờ đâu mà chúng ta có được thành quả như vậy? Nhờ nhập thô rồi chế biến sâu và xuất khẩu. Một năm, Việt Nam nhập một lượng khổng lồ hạt tiêu của Brazil, chế biến sâu và tái xuất. Nhờ vậy, giá trị hạt tiêu xuất khẩu mới tăng lên, mang lại giá trị lớn cho người nông dân cũng như các doanh nghiệp như Phúc Sinh.

Công ty CP Trà Rồng Vàng – Đầu tư có trọng điểm vào chế biến sâu

Bà Võ Thị Tam Dân – Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Rồng Vàng cho biết: Với 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực khai thác, sản xuất và thương mại trà, việc được cấp quyền sử dụng thương hiệu “Trà B’Lao” như một bảo chứng cho sản phẩm trà của doanh nghiệp có chất lượng ổn định, đủ tiêu chuẩn xuất khẩu và đáp ứng được 3 tiêu chí: Sở hữu nguồn nguyên liệu ổn định, an toàn; sở hữu dây chuyền sản xuất tiêu chuẩn; sản phẩm có chất lượng theo tiêu chuẩn Vilas dưới sự kiểm tra định kỳ của các cơ quan chức năng.

Theo bà Võ Thị Tam Dân để xây dựng thương hiệu cho ngành trà Việt, đối với các đơn vị sản xuất tập trung nâng cao năng suất, chất lượng chè Việt thông qua chuyển đổi các giống trà cũ sang các giống mới. Đầu tư có trọng điểm vào công tác chế biến sâu, đặc biệt là các sản phẩm trà sau chế biến có chất lượng cao, mang lại giá trị kinh tế lớn để hình thành ngành công nghiệp chế biến chè tiên tiến tại Việt Nam. Đa dạng hóa sản phẩm trà chế biến bằng công nghệ tiên tiến. Các doanh nghiệp chế biến liên kết với nông dân từ xây dựng vùng nguyên liệu đến bao tiêu sản phẩm nhằm đảm bảo sự ổn định, đủ nguyên liệu trà tươi cho chế biến. Đồng thời các doanh nghiệp xuất khẩu trà cần chủ động thay đổi hình ảnh, tham gia sâu vào chuỗi cung ứng. Đầu tư các công nghệ nhằm sản xuất các mặt hàng đạt tiêu chuẩn quy định về chất lượng, an toàn thực phẩm.

Về phía các cấp chính quyền địa phương, cơ quan quản lý chuyên môn cần hỗ trợ, tạo điều kiện mang tính đồng bộ. Chẳng hạn, duy trì và thúc đẩy xuất khẩu và sản phẩm trà chế biến sâu vào các thị trường chủ lực; Hỗ trợ xúc tiến thương mại và thúc đẩy xuất khẩu và sản phẩm trà chế biến sâu đến thị trường có thu nhập cao như Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, EU, Mỹ… Thêm vào đó, thúc đẩy các hộ trồng trà trên cả nước tham gia vào chuỗi cung ứng bền vững và chất lượng, đẩy mạnh mô hình sản xuất chè an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP.

Ông Phan Văn Chinh – Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu: Lồng ghép xây dựng thương hiệu với xúc tiến thương mại quốc gia

Theo chương trình Thủ tướng Chính phủ giao, từ năm 2019, tầm nhìn 2030, Bộ Công Thương phải phát triển thương hiệu thực phẩm với 9 mặt hàng như: Chè, cà phê, tiêu, hạt điều, rau quả, ngũ cốc, thủy sản, rau quả tươi, mật ong. Hiện Bộ Công Thương đang lồng ghép việc xây dựng thương hiệu vào các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia với sự hỗ trợ của các ngành hàng.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh Việt Nam tham gia ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA) sẽ là những lợi thế mà doanh nghiệp cần tận dụng. Và muốn tận dụng, quan trọng nhất là chúng ta phải xây dựng thương hiệu sản phẩm trong hệ sinh thái chế biến, vừa giúp tăng giá trị gia tăng và vượt qua rào cản để xuất hàng đi, bên cạnh đó cần đưa tinh thần xanh vào khi xây dựng và đánh giá sản phẩm để làm thương hiệu.

Bởi lẽ, để xuất khẩu lô trái cây tươi sang một nước thì chúng ta phải “xếp hàng” rất lâu, mất 5 – 7 năm mới được. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, không thể đi đàm phán để đưa quả này quả kia vào thị trường nào đó, quan trọng là chính doanh nghiệp xây dựng thương hiệu ngay trong hệ sinh thái đó bằng chế biến sâu, một mặt giúp nâng giá trị gia tăng sản phẩm, mặt khác để “vượt qua rào cản” xuất hàng đi”.