شهد قطاع الأخبار خلال العام الماضي تحولاتٍ كبيرة، منها انخفاض في حركة المرور على مواقع التواصل الاجتماعي نتيجةً لتقليص فيسبوك ونتفليكس من أهمية الأخبار، وتغييرات في خوارزميات جوجل، فضلاً عن القوانين واللوائح المتعلقة بالخصوصية والذكاء الاصطناعي. وقد شجعت هذه التطورات الناشرين على إعادة النظر في مدة بقاء المستخدمين على مواقعهم، والبيانات، والجمهور، وخاصةً الاشتراكات المدفوعة.

مع ذلك، لم يكن فرض رسوم على المحتوى الإخباري أمرًا سهلاً قط. فالأمر لا يقتصر على منع القراء من الوصول إلى الأخبار وإلزامهم بالدفع. بل إن بعض الصحف أصبحت "خبيرة" في هذا المجال، وتحقق أرباحًا طائلة من رسوم اشتراكاتها، إذ تشهد معدلات نمو سنوية إيجابية.

زيادة "المكالمات" وتقليل "الإيرادات".

تُعدّ صحيفة الغارديان البريطانية قصةً رائعةً في تحويل الهزيمة إلى نصر في عالم الصحافة. ​​ففي عام 2016، كانت الغارديان لا تزال غارقةً في الخسائر، التي بلغت حوالي 89 مليون دولار سنويًا. ورغم أن هذه الصحيفة العريقة، التي يبلغ عمرها 200 عام، استقطبت جمهورًا واسعًا وفازت بجائزة بوليتزر عام 2014، إلا أن هذا النجاح لم يُترجم إلى أرباح.

مع ذلك، بحلول نهاية عام ٢٠١٧، تغيرت آفاقها تمامًا. فقد أثمرت الجهود المبذولة لإعادة تنشيط إيرادات القراء. وارتفع عدد المشتركين المدفوعين في صحيفة الغارديان من ١٢ ألفًا إلى أكثر من ٣٠٠ ألف مشترك في عام واحد فقط. وفي عام ٢٠٢١، أعلنت الصحيفة عن وصول عدد مشتركيها إلى مليون مشترك. وفي عام ٢٠٢٢، أعلنت الغارديان عن أفضل نتائجها المالية منذ عام ٢٠٠٨، وارتفعت الإيرادات السنوية لشركة غارديان ميديا ​​بنسبة ١٣٪ لتصل إلى ٢٥٥.٨ مليون جنيه إسترليني.

يُعدّ هذا الإنجاز أكثر تميزًا بالنظر إلى أن صحيفة الغارديان لا تفرض رسوم اشتراك على مستخدميها. فمنذ عام ١٩٣٦، تتولى مؤسسة سكوت الإشراف على الصحيفة لضمان استقلاليتها في التغطية الصحفية. وتؤكد الصحيفة أنها لا تملك مساهمين أو مالكين أثرياء، بل "العزيمة والشغف لتقديم صحافة مؤثرة، خالية دائمًا من أي تأثير سياسي أو تجاري".

بدلاً من فرض رسوم، تطلب صحيفة الغارديان من قرائها التبرع. فبعد قراءة أي مقال على موقعها الإلكتروني، يرى القراء عدد المقالات التي قرأوها حتى الآن هذا العام. إنها بمثابة تذكير لطيف بأنهم يستفيدون من الصحيفة. وكلما زاد عدد المقالات التي يقرؤونها، ازداد شعورهم بالمسؤولية تجاه المساهمة.

theguardian.jpg
لا تفرض صحيفة الغارديان رسومًا على قرائها بالطريقة المعتادة؛ بل تطلب منهم التبرع لدعم "الصحافة المستقلة". الصورة: برس غازيت.

علاوة على ذلك، أبرزت حملة جمع التبرعات القيمة الفريدة لصحيفة الغارديان باعتبارها المصدر الأكثر موثوقية للأخبار المستقلة في العالم. وتتجلى هذه القيمة بشكل خاص عندما يشعر القراء بالقلق إزاء مشاكل الحياة ويلجؤون إلى الصحافة كحلٍّ لها.

تُدرك صحيفة الغارديان أن الاشتراك العادي ليس في متناول الجميع. لذا، وبدلاً من إبعاد القراء المهتمين، تُقدّم خيارات تبرع متنوعة، تشمل التبرعات لمرة واحدة أو التبرعات الدورية، مما يُتيح للقراء حرية الاختيار. إضافةً إلى ذلك، تُعرّف الصفحة الرئيسية للصحيفة القراء بالمزايا التي يحصلون عليها مع كل خيار، مثل النشرات الإخبارية الحصرية أو الوصول إلى تطبيق إخباري خالٍ من الإعلانات. وهذا أمر بالغ الأهمية لمنصة إعلامية مفتوحة المصدر كصحيفة الغارديان.

وأخيرًا، يذكر فريق التحرير أرقامًا مثيرة للإعجاب، مثل: "انضم إلى أكثر من 250 ألف قارئ في الولايات المتحدة يدعموننا بانتظام في الحفاظ على نزاهتنا الصحفية"، لإقناع الناس بأنهم يستطيعون الوثوق بصحيفة الغارديان. وبدمج هذه النقاط، يُشجع القراء على التبرع لصحيفتهم المفضلة.

تكامل سلس للخدمات المجانية والمدفوعة.

في عام ٢٠١٩، بدأت مجلة ELLE، مرجع الموضة الشهير، في بناء مصدر دخل ثابت ومتكرر من خلال الاشتراكات الرقمية، دون التأثير على تحسين محركات البحث أو حركة المرور أو الإيرادات الإعلانية. وبعد خمس سنوات، حقق نموذج ELLE المجاني نجاحًا باهرًا، مع زيادة في الإيرادات الإعلانية بفضل قدرتها على جمع بيانات قيّمة من مصادرها الخاصة عبر الاشتراكات.

بحسب ماثيو أتلاني، مدير واجهة المستخدم في شركة CMI France، المالكة لمجلة ELLE، فقد واجهت الشركة ثلاثة تحديات استراتيجية عند إطلاق خدمة ELLE Premium: تنويع مصادر الإيرادات، وتوسيع قاعدة القراء، وتجديدها، مع الحفاظ على القيم الأساسية. وكان عليهم تحديد كمية المحتوى الذي سيتم تضمينه في خدمة Premium وعلى الموقع الإلكتروني والتطبيق بناءً على البيانات.

من المشاكل الشائعة التي تواجه ناشري الأخبار أن محتواهم المدفوع غالبًا ما يمر دون أن يلاحظه أحد على مواقعهم الإلكترونية. إذ يتوه نصف القراء تقريبًا في متاهة الأخبار، ويفوتهم في كثير من الأحيان المحتوى المدفوع. لذا، من الضروري إبراز قسم المحتوى المدفوع بشكل واضح على الصفحة لتوجيه القراء ومساعدتهم على اكتشاف قيمته.

تقوم مجلة ELLE بذلك عن طريق إرفاق أيقونة برسالة تحث على اتخاذ إجراء بالمقال، وإضافة لافتة ترويجية في الأسفل، وتضمين علامة ملونة زاهية تشير بوضوح إلى أن هذا محتوى مدفوع.

بحسب الشريك التقني لمجلة ELLE، فإن تغيير لوحة الأسعار بانتظام يُحسّن معدلات التحويل. وتواصل المجلة إجراء الاختبارات وتحسين تصميم لوحة الأسعار وألوانها للحد من الرتابة واستعادة معدلات النقر والتحويل. وسواءً تم تعديلها لفصل الصيف، أو موسم التسوق في العطلات، أو نهاية العام، فإن هذه التغييرات تُثير إعجاب القراء باستمرار.

من الطرق الأخرى لزيادة معدلات التحويل تعديل الأسعار بناءً على تفاعل المستخدمين. فمجلة ELLE تُعدّل أسعارها وفقًا لموقع القارئ، بغض النظر عن مكانه، سواء كان يستخدم هاتفًا محمولًا أو جهاز كمبيوتر، وسواء كان يقرأ أخبارًا سياسية أو ترفيهية...

وأخيرًا، نجحت ELLE في تبسيط عملية التسجيل من خلال تقليل المسافة بين حقول المعلومات في صفحة التسجيل، وتجميع جميع العمليات في مجال رؤية المستخدم. كما ساهمت إضافة علامات لتسهيل التسجيل وتسجيل الدخول، بالإضافة إلى تمييز كلمة "تسجيل" بخط عريض، في تحسين معدلات التحويل بشكل ملحوظ.

182590 OXWXP5 373 boc.png
صورة توضيحية

سجل قبل فرض الرسوم.

هذا هو النهج الذي اتبعته بلومبيرغ، المنصة الإخبارية المالية الرائدة عالميًا، والتي اكتسبت أكثر من 500 ألف مشترك بعد خمس سنوات من إطلاق نظام الاشتراك المدفوع. في عام 2018، طبقت بلومبيرغ نموذج اشتراك مرن، ولكن في عام 2022، فرضت التسجيل، خاصةً للمستخدمين الجدد. من خلال مشاركة بريدهم الإلكتروني، يحصل القراء على ملف تعريف على بلومبيرغ ومحتوى إضافي قبل الوصول إلى نظام الاشتراك المدفوع.

كما تُعدّل بلومبيرغ استهدافها بناءً على مصدر الزيارات. فعلى سبيل المثال، سيشاهد قراء منتدى ريديت عرضًا ترويجيًا بسيطًا، يُقدّم خمس مقالات مجانية لمدة 30 يومًا من الاشتراك لزيادة التفاعل.

برمجت بلومبيرغ نظام الاشتراكات ليكون مرئيًا لمعظم المستخدمين الجدد، واستخدمته أيضًا لاختبار القصص القيّمة التي لديها القدرة على الوصول إلى جمهور واسع وجذب المشتركين الدائمين. بالإضافة إلى ذلك، طبّقت المنصة الإخبارية استراتيجية إزالة نظام الاشتراكات خلال الأحداث الرئيسية، مثل المقالات المنشورة في قسم بلومبيرغ غرين خلال مؤتمر الأطراف.

ذكرت بلومبرج أنها صممت سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني للمشتركين، تهدف كل منها إلى زيادة التفاعل (على سبيل المثال، اشترك في النشرة الإخبارية الجديدة) أو معدلات التحويل (على سبيل المثال، احصل على عرض لفترة محدودة مقابل 1.99 دولارًا شهريًا).

يتم تشجيع المستخدمين على الاشتراك في النشرات الإخبارية، وتنزيل التطبيق، ومشاهدة تلفزيون بلومبيرغ - وهي أنشطة يمكن أن تؤدي إلى زيادة عدد المشتركين؛ وإكمال ملفاتهم الشخصية على بلومبيرغ مثل تحديث المسميات الوظيفية ومجالات العمل؛ والاستماع إلى البودكاست؛ واستخدام أداة قائمة المراقبة.

والأهم من ذلك، أن الاشتراك يعني أن القراء سيختبرون قيمة الاشتراك المدفوع، وسيفهمون سبب استحقاقه بدلاً من مجرد قراءة بعض المعلومات على الإنترنت.

بحسب جولي بيزر، كبيرة مسؤولي التحول الرقمي في بلومبيرغ، فإنهم يقضون وقتاً طويلاً في رعاية المستخدمين والتفاعل معهم. فإذا استخدم المستخدمون المنتج يومياً ولمسوا قيمته، سيرغبون بالاستمرار في استخدامه. وفي حديثها عن استراتيجيات نمو الاشتراكات المدفوعة، ترى بيزر أنه من الضروري التفكير في الجمهور المستهدف أولاً قبل اتخاذ أي قرارات.

ملاحظة: يعتمد نجاح المحتوى المدفوع على العديد من العوامل مثل التصميم، وتكرار العرض، والتنسيق (ملء الشاشة، أو داخل المقالة، أو في التذييل)، وعدد المقالات المجانية المقدمة، وقوة الصفحة المقصودة، وما إلى ذلك. إن الأداء الضعيف في أي من هذه المجالات سيؤدي إلى نفور العملاء المحتملين الذين يدفعون ويعيق الإيرادات المستدامة.

دو لام